Найди пару: что такое матчинг
На самом деле мы встречаемся с понятием матчинга каждый день с самого детства — найти вторую варежку, надеть одинаковые носки, выбрать профессию, работу, партнера, врача… А мы поговорим о том, что такое матчинг в сфере ритейла, почему он так важен и как происходит.
Что такое матчинг в Priceva и зачем он нужен
Информация сегодня — это деньги. Сравнивая свои товары с аналогичными на рынке — по цене, качеству, ассортименту, наличию, — продавец обогащает собственные знания о продукте: товар лучше/хуже, дороже/дешевле, что есть у меня и нет у конкурентов и наоборот… Эти данные можно и нужно монетизировать: улучшить продукт/ассортимент/сервис, установить привлекательную цену или увеличить маржу, сыграв на дефиците у конкурентов. То есть сделать выводы и принять меры, чтобы зарабатывать больше.
Получить информацию для сравнения можно, запустив мониторинг по товарам соперников. А для этого необходимо найти соответствующие продукты у конкурентов и загрузить в систему мониторинга ссылки на них. Это и есть процесс сопоставления.
В нашей системе матчинг (мэтчинг) — это поиск и сопоставление товаров, по которым планируется мониторинг цен на разных сайтах.
Вот так выглядят данные базового мониторинга для товара «Клавиатура беспроводная Apple Magic Keyboard, Bluetooth, Белый/Серебристый MLA22RU/A» — в демокабинете к этой позиции подобраны ссылки на страницы 5 конкурентов.
Как происходит сопоставление товаров
В системе Priceva есть 3 сценария матчинга:
Какой из сценариев предпочесть — решайте сами, мы лишь рекомендуем при выборе обратить внимание на очень важный фактор — регулярность опорных точек для сравнения. Что это значит?
Сопоставление можно проводить:
| По значениям | По параметрам |
| артикул; название; ID; бренд | вес; размер; габариты (длина, ширина, высота); объем; тип упаковки |
Как правило, у товара имеется общепринятый в отрасли артикул или код, который одинаково отображается — имеет точное вхождение — на всех сайтах. Подобрать товары с идентичным артикулом несложно, это можно сделать как вручную, самостоятельно или поручив редактору сервиса, так и автоматически.
Но есть категории товаров, где артикулы отсутствуют или маркировка не регламентирована — наименования, характеристики и их последовательность на разных сайтах указываются с вариациями. Тогда используется особый вид автоматического матчинга — по параметрам.
Рассмотрим ручной и автоматический способы сопоставления товаров подробнее.
Ручной подбор ссылок
Самостоятельно
Инструкция по самостоятельному созданию ссылки находится в «Центре знаний Priceva» в разделе «Как самостоятельно добавить ссылку на товар». Также можно проконсультироваться у менеджера.
Напоминаем, что такой способ удобен, если товаров для мониторинга в пределах двух десятков или требуется скорректировать список для мониторинга.
Силами специалистов сервиса Priceva
Если список товаров для мониторинга обширный, можно поручить сопоставление ссылок редакторам сервиса. Это самостоятельная услуга, которая доступна на тарифах с функцией «Ручной подбор ссылок Priceva ».
К ак заказать матчинг в сервисе
Форма заказа матчинга находится на вкладке «Товары» личного кабинета в блоке фильтров:
Редакторы по вашему списку будут искать ссылки по следующим параметрам:
Найденные релевантные ссылки заносятся в список товаров в таблицу Excel.
Проверка ручного подбора ссылок
Кроме первичного подбора можно заказать проверку ранее сопоставленных товаров и поиск ссылок вместо отключенных за ошибки сканирования. Сформированное задание будет доступно в разделе «Матчинг» в основном меню.
Благодаря фильтрам вы можете делать заказы точечно, на нужный ассортимент и всегда сохранять аккаунт актуальным. Ограничений на минимальный заказ нет, а стоимость рассчитывается сразу при его формировании.
Каждое выполненное задание проходит контроль качества сначала людьми (перепроверяем значимую часть задания), а после подвергается автоматическому анализу с поиском отклонений.
Сколько времени потребуется на ручной матчинг
Рассчитать, сколько времени понадобится на ручное сопоставление ссылок в каждом конкретном случае, нетрудно. Исходим из следующей формулы:
1 оператор х 500 сопоставлений в день + 1–2 дня на контроль качества.
Действует система очередности выполнения заявок по запросу на день оплаты матчинга. Точный срок сообщит аккаунт- менеджер.
Цена за подбор одной ссылки указана на сайте в разделе «Тарифы и цены».
Автоматический подбор ссылок
Автоматический подбор ссылок (матчинг) — это сбор информации о товарах с сайтов конкурентов и сопоставление с исходным ассортиментом с помощью машинных алгоритмов.
Преимущества автоматического матчинга:
Когда ассортимент измеряется тысячами товаров, ручной подбор сопоставлений становится затруднительным. К тому же на больших объемах человеку свойственно ошибаться.
Система позволяет скачивать нужные разделы на ресурсах конкурентов или даже сайты целиком и автоматически находить в огромном массиве данных идентичные товары.
Обработка 10 000 SKU займет порядка 2 часов и может автоматически повторяться по заданному расписанию, чтобы поддерживать актуальность базы для мониторинга цен.
Гибкая система настроек позволяет выполнить индивидуальную конфигурацию под самые разные цели. Например, можно сопоставлять не идентичные товары, а аналоги (схожие) по любым правилам.
Существует 4 вида простого автоматического матчинга:
1. Автоматчинг с точным вхождением
Применяется в случаях, когда артикул товара на всех сайтах идентичен.
Пример: Для матчинга компьютерной техники и электроники были скачаны избранные разделы с 26 топовых сайтов Рунета. Всего в сопоставлении участвовало 200 000 SKU, на их матчинг ушло 7 дней (напомним: 1 оператор ручного матчинга обрабатывает 500 ссылок в день), качество сопоставления составило 98 %.
2. Матчинг «Меньшее в большем»
Проводится, если удается найти одинаковую часть артикула или фрагмент кода, который включен на всех сайтах в маркировку товара.
Пример: Артикул видеокарты в основной части идентичен, но на одном из сайтов в нем присутствуют дополнительные буквы LNR.
3. Матчинг «Код + бренд»
Когда для точного сопоставления к артикулу/коду требуется указать бренд товара, чтобы точность была более высокой.
Пример: У тормозных колодок, детской игрушки и видеокарты одинаковый код 1528277. Если мы добавим бренд, избежим ошибок.
4. Автоматизированный матчинг по параметрам
Матчинг по параметрам — самый сложный способ. Именно к нему прибегают, когда нужно сопоставить сотни или тысячи товаров со сложным артикулом или нестандартизированной маркировкой.
Пример: Названия кабельной продукции выглядят специфически: ВВГнг(А)-LS 4х6,0+1х4,0 1Кв, ТУ 16.К71-310-2001. Поиск осложняется тем, что стандартизированной маркировки у этого товара нет. На разных сайтах цифры и буквы, обозначающие конкретный вид кабеля, могут меняться местами, частично отсутствовать или заменяться другими параметрами.
Человек может сориентироваться и понять, идентичен ли товар исходному, тогда как машинные алгоритмы сбиваются. Но при большом количестве ссылок человеческих ресурсов просто не хватает, ошибки неизбежны.
Суть матчинга по параметрам — специалист вручную формирует для системы набор ключевых параметров, которые необходимо искать на веб-страницах, где бы они ни находились. Работа на подготовительном этапе сложная и кропотливая, но результат того стоит.
Подробнее о том, как происходит матчинг для товаров с нестандартной кодировкой, читайте в статье «Как настроить мониторинг цен, если у товаров нет стандартных артикулов и маркировок».
Комбинированный матчинг
Бывают задачи, которые требуют нестандартного подхода. Например, на части страниц артикул или маркировка по одному и тому же товару совпадает, а на части — нет.
В таких случаях необходим комбинированный способ матчинга — автоматическое и ручное сопоставление ссылок.
Чтобы подобрать оптимальный вид матчинга, который сэкономит ваши время, нервы и деньги, обратитесь к менеджеру сервиса — он поможет определиться.
Результаты матчинга
В результате разнообразных подходов к сопоставлению ссылок клиенты получают настроенную, работающую систему мониторинга и актуальные, точные данные о рынке:
Вся эта информация уже сведена на едином дашборде — ситуацию можно оценить с одного взгляда, а функционал сервиса позволяет после каждого обновления данных автоматически генерировать оптимальные цены относительно конкурентов (репрайсинг). Репрайсинг-индекс покажет, насколько собственная цена отличается от рекомендуемой (относительно конкурентов, в %) — чем выше индекс, тем больше необходимость в корректировке цен.
Точное сопоставление товаров напрямую влияет на качество мониторинга, данные которого становятся основой для важных бизнес-решений.
Найди свой мэтч: как команды НКО могут удваивать пожертвования
Удвоение пожертвований, или мэтчинг, — распространенная практика в международном фандрайзинге, но пока не очень популярная в России. Исполнительный директор «Ассоциации фандрайзеров» Ирина Меньшенина и руководитель программы «Благо.ру» Лилия Мударисова помогли разобраться в механике мэтчинга и рассказали о преимуществах такого формата акций.
Что такое мэтчинг
Под мэтчингом (от английского matching) обычно понимают удвоение корпоративным донором пожертвования физического лица в пользу НКО. То есть, если совсем просто, человек переводит в организацию рубль, а компания добавляет еще один. Первая программа по мэтчингу стартовала в 1954 году в США. Фонд компании General Electric создал корпоративную программу — они удваивали пожертвования в колледжи и университеты, которые окончили сотрудники этой компании. Постепенно эта программа расширилась и охватила многие некоммерческие организации.
Сегодня за рубежом мэтчинг действительно распространенное и привычное явление. Например, в США существует рейтинг 20 топ-мэтчинг доноров. При оформлении пожертвования во многие американские НКО есть графа «Проверь, можешь ли ты запросить у своего работодателя мэтчинг» (таким образом человек делает запрос об этом в компанию, где работает). А сайт Double the Donation помогает НКО и донорам найти друг друга. Организации регистрируются и ищут заинтересованных в них жертвователей, а доноры выбирают и делают запросы своим компаниям о мэтчинге.
Пример сайта американской НКО. Материал с мастер-класса по удвоению регулярных пожертвований «Возьми от мэтча все» Ирины Меньшениной.
Механика мэтчинговых акций может быть разной. Одни акции действительно предполагают удвоение, и условные 100 рублей превращаются в 200. Но есть и другие примеры. Например, организация Charity Navigator предлагала добавлять два доллара к каждому пожертвованному доллару по пятницам. На PayPal была акция, где ко всем пожертвованиям партнеры добавляли +1%. Своя механика есть и у Facebook: в 2020 году во время акции #ЩедрыйВторник они увеличивали для американских НКО семь миллионов долларов пожертвований — первые два миллиона удваивали, а остальные пять увеличивали на 10%.
Преимущества мэтчинга
Всего в мэтчинге есть трое участников: НКО, корпоративный донор, физическое лицо. И преимущество этих акций в том, что мотивация увеличивается у всех. Некоммерческие организации интересует увеличение пожертвований, а бизнес — развитие корпоративной благотворительности и участие в кампании, которая, как и большинство мэтчинговых, потенциально успешна. Интересно участвовать в таких акциях и людям.
Есть масса исследований о том, что люди любят мэтчи, лояльно относятся к таким акциям. А для бизнеса это хорошая возможность заявить о себе как о социально ответственной компании.
руководитель программы Благо.ру благотворительного фонда «КАФ»
Правда, многие сотрудники НКО боятся, что мотивации у доноров будет меньше. Допустим, человек хотел перечислить 200 рублей, но, зная, что его пожертвование и так удвоят, перечислит только сто. Но, согласно статистике, все ровно наоборот. Когда донор знает, что НКО получит в два раза больше денег, сумма пожертвования растет.
Исполнительный директор «Ассоциации фандрайзеров» Ирина Меньшенина уверена, что мэтчинг — это один из действенных способов «разбудить» людей. Человек охотнее включается и решается перевести организации деньги, когда знает, что кто-то увеличит его даже незначительное пожертвование.
Запуск мэтчинговой кампании
Что надо учитывать всем НКО при запуске таких акций? Лилия Мударисова считает, что первая задача — найти надежного бизнес-партнера, который готов будет поддержать акцию финансово и информационно. Эксперт советует НКО обращаться к компаниям, работающим с профильной темой организации. Ведь представители бизнеса скорее откликнутся на запрос, если разбираются в проблеме и понимают ее важность. Например, если вы помогаете животным — обратитесь в ветеринарную клинику, если детям — в детский магазин.
Затем необходимо продумать механику акции. Нужно ответить себе на следующие вопросы:
По возможности продумайте инфоповод, к которому вы привязываете ее запуск. Например, акцию в поддержку детских фондов команда «Благо.ру» запустила в День защиты детей.
Классическая механика мэтчинговой акции. Материал с мастер-класса по удвоению регулярных пожертвований «Возьми от мэтча все» Ирины Меньшениной.
Дальше подготовьте хороший контент: расскажите, на что жертвуют люди, визуализируйте свою акцию качественными иллюстрациями. Лилия Мударисова советует использовать сторителлинг — расскажите простыми словами историю о той проблеме, которую вы решаете. Это должно привлечь людей.
Не менее важно заранее продумать каналы для распространения информации о своей акции. Если вы расскажете о ней только на своем сайте, охват будет не слишком большим. Лилия Мударисова советует вовлекать в информационную поддержку корпоративных партнеров, чтобы их аудитория тоже присоединилась к акции.
Мэтчинг и платформы
Пока в России мэтчинговые акции в основном разовые, и нет отдельных платформ для создания и поиска мэтчей. Акцию может проводить команда НКО своими силами. Также запустить акцию может фандрайзинговая платформа в пользу других организаций. Часто последний вариант более удобен и выгоден для фондов, у которых небольшая аудитория и немного ресурсов для продвижения кампании.
Плюс акций на фандрайзинговых платформах в том, что есть посредник, которому доверяют люди. И они охотнее примут участие, например, в акции «Благо.ру», потому что уже знают эту платформу.
исполнительный директор Ассоциации фандрайзеров, основательница «Charity Solutions Консалтинг»
Например, в 2020 году в международный день благотворительности #ЩедрыйВторник команды «Благо.ру» и «Петролеум Трейдинг провели акцию «Тотальное удвоение». 1 декабря все разовые и регулярные платежи на платформе «Благо.ру» удваивались. В итоге пользователи за один день перевели 1 847 788 рублей, которые благодаря мэтчингу превратились в 3 147 788 рублей.
Удвоение рекуррентов
С 1 июня по 31 августа 2021 года на «Благо.ру» проходит акция «Умножаем помощь детям». Партнер платформы «Петролеум Трейдинг» удваивает все пожертвования в адрес детских фондов. Главное отличие механики этой акции от большинства других мэтчингов в том, что удваиваются именно рекуррентные пожертвования.
Механика мэтчинговой акции «Умножаем помощь детям». Материал с мастер-класса по удвоению регулярных пожертвований «Возьми от мэтча все» Ирины Меньшениной.
Рекурренты — наше все, но при этом люди по-прежнему неохотно на них подписываются. Ценность механики нашей акции в том, что она мотивирует увеличение именно рекуррентов.
руководитель программы Благо.ру благотворительного фонда «КАФ»
Средняя «жизнь» рекуррента, человека, который подписывается на регулярный платеж, — два года. То есть два года человек делает каждый месяц переводы в организацию. Получается, что во время мэтчинговой акции по удвоению рекуррентных пожертвований НКО ставят себе стратегическую, а не тактическую цель. Не «сорвать большой куш», удвоив все пожертвования прямо сейчас, а привлечь больше доноров, которые останутся с организацией на долгое время. Число подписок на рекуррентные платежи через «Благо.ру» на момент написания материала уже увеличилось в 25 раз в сравнении с обычными днями.
Любовь по телефону: мэтчинг для контакт-центра
Основатель DataFuel о том, зачем колл-центрам нужны технологии машинного обучения, как с помощью алгоритмов создать идеальные пары «клиент-сотрудник» и повысить эффективность операторов.
Технологии Human Matching и персонализации — не новость в маркетинге, однако колл-центры до сих пор используют устаревшие приемы коммуникации с клиентом. В большинстве случаев это выглядит так:
Обезличенное взаимодействие часто приводит к проблемам в коммуникации. Допустим, в колл-центр обращаются:
а) разъяренный мужчина, уверенный в своей правоте и не терпящий никаких возражений;
б) робкая девушка, потратившая несколько минут, чтобы решиться сделать звонок.
Оба клиента получают ответ «в соответствии с типом вопроса звонящего». Вопрос может быть один и тот же, но потребности и способы их удовлетворения — разные. С позиции психологии и поведенческого маркетинга проблема решается так:
а) Для клиента, которому важна скорость и точность, сработает формат «запрос — решение». Медлительный, расфокусированный ответ оператора вызовет, как минимум, раздражение, а то и вовсе грозит потерей клиента.
б) Для робкого и нерешительного человека — наоборот, лучшим вариантом будет чуткий, внимательный и спокойный оператор, готовый ответить на все вопросы.
В условиях случайного выбора вероятность счастливого совпадения клиента и подходящего ему оператора очень низкая. По обе стороны коммуникации — люди с разными целями и темпераментами. В итоге клиент испытывает неудовлетворенность, разочарование и, следовательно, обращается в другую компанию, а сотрудник — эмоционально выгорает, начинает тихо ненавидеть свою монотонную работу и непонятливых клиентов.
На результат коммуникации влияют человеческие факторы, а не обучение и переквалификация сотрудников. Важны:
А что, если определять психографические характеристики каждого участника, выявлять повторяющиеся паттерны и автоматизировать мэтчинг похожих друг на друга собеседников? Утопия или реальность современного AI бизнеса?
На мировом рынке эта технология уже существует и успешно применяется. Например, платформа Afiniti оптимизирует работу колл-центров с помощью машинного обучения и многоуровневого дейтинг-алгоритма.
Чтобы доказать эффективность внедрения своего сервиса и привлечь больше клиентов, Afiniti предлагает пост-оплату услуг. В результате компания получает процент от итоговой прибыли.
Технологии Afiniti универсальны и применимы для любой отрасли.
Компания Sky — один из крупнейших провайдеров спутникового телевидения в Великобритании. Уже на этапе первичного запуска платформы конверсия повысилась на 4%. Позже взаимодействие улучшилось с 12 000 клиентов на 18 сайтах Великобритании и сайтах подразделений в других странах: Ирландии, Италии, Германии.
Virgin Media — крупный игрок телевизионной индустрии (более 5 миллионов клиентов). В начале сотрудничества Afinity добилась роста по удержанию потребителей на выборке в 3 000 клиентов и стала долгосрочным партнером компании.
Caesars — международная компания гостиничного бизнеса. Интеграция с платформой Afinity принесла годовой прирост в 15 000 дополнительных бронирований.
Мы используем технологии Human Matching для российских колл-центров, опираясь на методологию BIG5 и собственную разработку spectrum:
Наш сервис протестировала компания Reg.ru. Перед нами стояли задачи по повышению конверсии в двух группах:
Мы разработали следующую стратегию для решения проблемы
На первичном этапе внедрения технологии мы провели аб-тестирование и получили следующие результаты:
Для персонализации сценариев в DataFuel мы используем более 250 параметров: время постинга, семантику постов, тип публикуемого контента и пр. На основе этих параметров мы делаем выводы о способе принятия решений и инновативности – способности воспринимать и анализировать новую информацию. Таким образом, формируется четыре группы психотипов: новаторы, консерваторы, прагматики и романтики.
Чтобы повысить продажи дополнительных услуг, оператору нужно понимать, какой клиент к нему обратился и применять базовые принципы общения с разными типами клиентов:
Если вы звоните Новатору, нужно учитывать, что человек с этим психотипом склонен к импульсивным поступкам и жаждет новых идей. Сообщайте ему об уникальности и трендовости продукта. Не стесняйтесь.
Консерватора, напротив, совсем не нужно загружать эмоционально окрашенной речью. Говорите с ним на простом языке и опирайтесь на надежность и удобство использования/взаимодействия с продуктом. Людям с этим психотипом важны стабильность и мнение большинства.
Разговаривая с Прагматиком, делайте акцент на фактах и цифрах. Почаще говорите о выгодах, которые собеседник получит от использования продукта. Но не увлекайтесь: лаконичность и ясность – ваши путеводные звездочки.
Романтики ценят комфорт и чувство безопасности. Говорите с ним мягко. Создавайте уютную атмосферу во время разговора, и не забывайте говорить о приятных эмоциях, которые ваш продукт может вызвать у клиента и его близких.
Эти базовые принципы на практике сложнее, и включают в себя больше детальных характеристик. Но при правильном подходе методология внедряется органично.
Операторы и клиенты в этой системе объединены психологической совместимостью.В сочетании с дополнительным образованием компания получает прирост конверсии и эффективность коммуникации для всех участников.
Вместе с компанией Reffection нам удалось измерить показатели конверсии на исходящих телемаркетинговых кампаниях. Мы проанализировали результаты около 30 000 звонков. В исследовании приняли участие 50 операторов. Мы нашли корреляцию показателей по шкалам BIG5 c конверсией.
Операторы прошли тест OCEAN с помощью партнерского сервиса HRcode, после чего в течение 2 месяцев совершали звонки по телемаркетинговым кампаниям нескольких типов. Операторы определяли потребность клиентов и передавали целевые заявки в отдел продаж.
Положительную корреляцию с конверсией продемонстрировали операторы с высокими баллами по экстраверсии и дружелюбности. У сотрудников, чьи показатели по шкале Нейротизм подтвердили эмоциональную неустойчивость, нестабильную самооценку и высокую степень тревоги, корреляция с конверсией отрицательная.
Конверсия десяти операторов с наиболее высокими показателями экстраверсии и низким нейротизмом была на 50% выше, чем конверсия других операторов с наименьшей экстраверсией и высоким нейротизмом.
Такой подход позволяет прогнозировать результативность оператора еще на этапе отбора: отсеивать кандидатов с заведомо низкими показателями эффективности, или ставить их на проекты, которые не требуют высоких коэффициентов конверсий в продажи. Полученные инсайты можно применять для подбора и онбординга сотрудников в контакт-центры.
Для более точного подтверждения методологии необходимо провести исследования большего масштаба: с выборкой более 200 операторов и не менее 200 000 звонков. Если хотите участвовать в таком исследовании и получить его результаты, то вы можете оставить заявку на нашем сайте.
Только максимально персонализированный подход может сделать сервис и продукт действительно конкурентоспособным, поэтому в перспективе рынок технологий для Human Matching будет только расти.
Приобрести клиента «на всю жизнь» возможно, если точно понимать и удовлетворять его потребности. Поэтому следующий этап, уже внедряемый на западном рынке — персонализация плана мотивации персонала. Когда мы уже хорошо знаем своего потребителя, стоит позаботиться о сотруднике: понять, что его мотивирует для эффективных продаж, и, исходя из этих знаний, укрепить его мотивацию и усилить клиентоориентированный подход.
