на чем написан стим
История создания Steam
Сегодня EGS изо всех сил пытается противостоять Steam. Бесплатные раздачи, временные эксклюзивы и т.д. Это конечно здорово, но единственным и неповторимым остается Steam. Десятки миллионов игроков ежедневно пользуются этим сервисом, но так было далеко не всегда.
Давайте вернемся на 20 лет назад и посмотрим какой путь пришлось пройти сервису, жизнь без которого сегодня и представить невозможно. С чего все начиналось, и к чему все привело.
Предыстория
В 1979 году бывший программист IBM Кен Уильямс и его жена Роберта Уильямс основывают компанию – «On-Line Systems». Супруги внесли неоценимый вклад в игровую индустрию, а именно в развитие жанра приключенческих игр и квестов. Они выпустили первый в истории видеоигр графический квест «Mystery House». А позже вышла «King’s Quest», которая стала первым цветным графическим компьютерным квестом. В 1982 году, после ошеломительного успеха, супруги переезжают в новый офис и меняют название компании с «On-Line Systems» на «Sierra On-Line».
К 1989 году Sierra On-Line стала публичной компанией и вышла на биржу. После нескольких продаж и слияний компания попадает в руки Havas Interactive (нынешняя Vivendi). Также в распоряжение Havas Interactive передается разработанный Sierra On-Line сервис World Opponent Network. WON это своего рода прародитель STEAM. Многие мультиплеерные игры работали на серверах этого сервиса. Через него же запускалась и Half-Life. Дело в том, что в 1996 году Кен Уильямс договорился с Valve о приобретении эксклюзивных прав на публикацию Half-Life, и о том, чтобы Sierra On-Line стала издателем Half-Life.
После ухода Кена Уильямса из компании, Havas Interactive решают объединить WON с Prize Central Net для формирования сервиса Flipside.com.
Создание и анонс Steam
В 1999 году Valve имели в распоряжении популярные Team Fortress, Counter-Strike и Half-Life. Однако популярность Team Fortress и CS быстро росла, что вызывало большие проблемы с обновлениями. Так как для внедрения каждого патча приходилось отключать игроков от сети на несколько дней. Помимо этого, Sierra On-Line продолжала владеть эксклюзивными правами на издательство Half-Life.
Гейб Ньюелл решил обе эти проблемы. В 2001 году он пересмотрел контракт со Sierra и исключил из него пункт на права интеллектуальной собственности, что позволило вернуть Valve права на цифровую дистрибуцию своих игр. А затем выкупил у Flipside.com сервис WON, что бы на его основе создать собственный сервис с функциями автообновления игр и античит системой.
Разрабатывать платформу начали в 2002 году. Рабочие названия менялись: “Grid», «Gazelle», но в итоге остановились на “Steam”. Впервые публика увидела Steam на конференции Game Developers Conference 22 марта 2002. Тогда представили бета-версия Steam 1.0.
Релиз и первые версии Steam
Официальный релиз Steam состоялся в 2003 году. Сначала дела шли мягко говоря плохо. Valve Anti-Cheat работал отвратительно. Бета-версия Counter-Strike 1.6 требовала обязательную установку Steam, что не слишком нравилось игрокам. К тому же сервера не выдерживали и вечно отваливались, впрочем это не помешало Valve сделать следующий ход.
Приближался 2004 год. В этот период уже состоялся выход Steam 2.0, Half-Life 2 готовилась к релизу, игроки упорно противостояли Steam и продолжали сидеть на WON, а сам Steam имел репутацию бесполезного постоянно ломающегося сервиса. Не смотря на это Valve все-таки решаются отключить сервера WON и Steam становится обязательным для установки сервисом.
Это еще не все. В процессе разработки к команде пришла безумная для того времени идея — сделать из Steam магазин цифровой дистрибуции. То-есть не важно куплена физическая копия игры или цифровая, в любом случае для ее активации нужен Steam.
Сделать такое своими силами казалось невыполнимой задачей. Разработчики обратились за помощью к Cisco, Amazon, Yahoo, но везде получали отказ. После череды неудач Valve не опустила руки и все-таки решила реализовать идею самостоятельно.
И это было безумием. В то время нормальный интернет был только у 20 процентов населения Америки. А по сему в Steam видели реальную угрозу для PC гейминга. Мало того, что нужно было провести нормальный интернет, так еще и игра после покупки закреплялась за одним игроком раз и навсегда. Но Valve продолжали стоять на своем.
После релиза Half Life 2 дела шли все также плохо. Steam вечно отваливался, появлялись ошибки, игроки после установки качали патчи по 800 мегабайт, что для того времени было достаточно много. Однако к концу 2004 года все более или менее пошло на лад. Количество серверов увеличили, а игроки переходили на приемлемые для таких задач тарифные планы.
Дальнейшее развитие
В последующие годы Steam становился все лучше и лучше. В 2006 году платформу сильно обновили. Вышел Steam 3.0 на новом движке. В 2007 году состоялась первая распродажа и сервис преодолел порог в 10 млн пользователей. В том же году запустили Steam Community. К 2009 в Steam пришло много крупных издателей, а количество пользователей перемахнуло за 20 млн. Steam Works, Workshop, добавление библиотеки, трансляции, Steam Cloud, Greenlight и т.д. То, что было дальше большинство из вас наверняка помнят.
В итоге к 2019 году количество ежемесячных активных пользователей увеличилось до невообразимых 95 миллионов. И сервис провел самую успешную распродажу за всю свою историю.
Вот такая интересная история была у теперь уже всем известного сервиса Steam. Valve реализовали идею, которая в свое время казалась полным бредом. Но спустя годы, пройдя через кучу проблем, неприятия и хейта, Steam стал самой крупной площадкой цифровой дистрибуции видеоигр.
Где мои деньги, чувак: о чем молчит Steam
Это первая из шести статей, в которых я хочу рассмотреть весь процесс паблишинга игр на ПК от начала и до конца. Оставим за скобками разработку — помимо неё вас ждут много других приключений. Выбор издателя или самостоятельное издание, локализация и адаптация игры, маркетинг и PR, выбор цен и планирование скидок, работа с издателями, дистрибьюторами и посредниками.
Мы много будем говорить о Steam, самой крупной открытой платформе для игр, потом посмотрим на 3rd-party дистрибуцию и альтернативные варианты продаж. До того, как вы найдете свои собственные ответы — давайте трезво посмотрим на то, как маховик издания игр работает сейчас.
Простите, ребята, но это будет очень меркантильная статья с цифрами и процентами — я считаю, что если создание игр ваша страсть и ремесло, без них сложно уверенно идти вперёд. Начнём с цен, скидок и того, как работает список желаемого в Steam.
Начнём с середины?
Именно с середины — снимем розовые очки, вооружимся калькулятором, школьным курсом математики и капелькой терпения, чтобы посчитать, сколько стоит ваша игра.
Прямо сейчас нас интересует только одна цифра — сколько копий нужно продать, чтобы ваша игра окупилась и вы не пошли продавать почку на черном рынке или выезжать из отданного под залог дома.
В 2017 году Сергей Галенкин написал очень интересный обзор положения дел на Steam — распределение выручки на стоимость игры, рост продаж, снижение стоимости игр, среднее число владельцев игры. Обязательно почитайте, если ещё этого не сделали.
$10), в России – 465₽ ($8).
Чем большее количество копий вы продадите в регионах с более высокой ценой (Северная Америка и Европа), тем сильнее средняя стоимость будет стремиться к заявленной первоначально цифре.
Давайте пока оставим точный расчет налогов (VAT и GST) чуть в стороне — это сложный вопрос, который зависит от того, в какой стране зарегистрирована ваша компания, пользователь из какой страны покупает игру, наличия соглашения об исключении двойного налогообложения между вашей страной и страной магазина.
На своём опыте я могу сказать, что при мировых продажах для компании из Кипра доля потерь на VAT от выручки лежит в районе 4,5% или 7,600 копий.
Где-то тут вас уже должно было задолбать, да? Выдохните, пришла пора делить прибыль. Платформы забирают
30% и для окупаемости вам нужно продать не менее 10,875 копий.
Вам также стоит помнить про налоги на прибыль, которые вы заплатите в своей стране. Например, если ваша компания из Германии доходы от коммерческой деятельности облагаются налогом 15.825%, а число проданных по полной цене копий должно быть не менее 12,919.
Копии = Ваш бюджет / (Средняя цена * Доля платформы * Возвраты * Налоги)
Да, да, я никак не успокоюсь с ценой. У нас также нет возможности считать среднюю цену одинаковой в течение года — скидки, распродажи и особые акции ещё её снизят. И после вашего победного шествия в первые месяцы с продажами по полной цене, среднегодовая цена будет на 25% — 30% ниже, чем на старте продаж.
Проклятые рудники? Распродажи.
Стоит сразу смириться и принять, что вся современная дистрибуция ПК игр строится на распродажах и начнём со Steam.
Вас ждут две крупные и открытые ежегодные распродажи, летняя и зимняя, возможность участвовать в Weeklong Deals — это распродажи, которые проходят каждую неделю и начинаются в понедельник. Вы также можете запустить собственную распродажу — выбрать время, скидку, написать, чему эта распродажа посвящена.
Планируйте свой релиз так, чтобы он не пересекался с летней или зимней распродажей. Подумайте о том, когда запустить первую распродажу — после ее окончания ваши продажи по полной цене упадут, и вам будет сложно вернуть их на прежний уровень. Помните, что скидки в Steam суммируются. Сильно подумайте о целесообразности релиза в пятницу — можно нарваться на Weekend Deal и большую распродажу бэк-каталога крупного издателя типа Ubisoft, что сдвинет фокус широкой аудитории с вашего релиза на ААА игры со скидкой 70%.
Есть особые акции, о которых вы можете попробовать договориться с вашим персональным менеджером Steam: Daily Deal, Weekend Deal, Midweek Madness или специальные распродажи, которые постоянно проходят в течение года, например, лучшие игры определенного жанра или игры из определенной страны.
Возможность участия в особых акциях — это в каком-то смысле лотерея. Это одна из причина задуматься об издателе. Издатель, который достаточно долго работает со Steam, имеет больше шансов получить для вас такое предложение.
Найдете, где были Weeklong Deals и летняя распродажа? Когда стартуют скидки в Steam (кроме той, которую вы ставите самостоятельно), вы автоматически получаете хороший фичеринг на небольшое время и очень много трафика. Каждая распродажа будет приносить вам большой скачок, связанный с приходом денег и аудитории, каждый раз аудитория вашего списка списка желаемого будет вырастать скачком.
Есть мнение, что распродажи начинают работать хорошо с 20%. Если вы уже вышли на уровень 50%, забудьте о том, что ваши продажи в органике будут работать так же хорошо, как прежде.
Помните, вы не можете запустить Weeklong Deal чаще чем раз в 60 дней. При прочих равных в течение года вы не сможете участвовать больше чем в пяти-шести (скорее пяти) акциях. Итого, помимо релиза у вас есть 5 — 6 точек роста, а стоимость игры после закрытия релизного окна будет коррелировать со средней скидкой, которая распространяется на весь год. Скоро нас ждёт возвращение формата Flash Sales, который даст возможность запускать скидки на 6, 8, 10 или 12 часов.
Любые крупные распродажи увеличивают процент возвратов.
Помимо скидок в Steam есть еще один классный инструмент — купоны. Такой купон с 14-дневной скидкой можно выдать всем пользователям одной вашей игры для другой вашей игры. Средняя скидка по таким купонам 15 — 25%, и это очень хорошо работает, если у вашей игры есть большая аудитория. Такие купоны нельзя включить самостоятельно, их можно только попросить создать менеджера Steam.
Это не самый популярный инструмент для менеджера Steam, так как создание таких купонов — ручная работа их технических специалистов. Если у вашей игры более 200,000 установок вам скорее всего пойдут на встречу. Это, к слову, второй важный бонус для работы с издателем — у него уже могут быть продукты с большой аудиторией и опыт работы с купонами.
Стоит также подумать о таком инструменте как бандлы Steam, в которые могут входить не только наборы DLC, но и другие игры, включая игры других студий и издателей. Подумайте с кем из коллег по цеху вы хотели бы продаваться вместе и попробуйте обсудить такую возможность заранее.
Steam Wishlist
13,000 копий по полной цене и лучше всего это сделать в первый месяц продаж, пока в ход не пошли скидки. Давайте разбираться как Wishlist (список желаемого) может нам помочь. Иными словами — посчитаем сколько именно людей вам стоит иметь в списке желаемого, чтобы планировать продажи.
У всех знакомых мне компаний свои представления о том, как работает и конвертируется список желаемого в Steam. То, что я сейчас буду рассказывать — мой личный опыт плюс опыт тех коллег, с которыми я постоянно общаюсь на этот счет, и та статистика, которую Steam показывает в своих инструментах для разработчиков.
Найдёте сами дату релиза и распродажи? Среди метрик Steam, связанных со списком желаемого нас интересует одна — процент конверсии пользователей из списка желаемого в покупателей.
Этот показатель постоянно меняется и на момент написания этой статьи партнерские инструменты Steam говорят о том, что конверсия в 5,0% — 7,5% нормальны в первые 3 месяца от старта игры, до 12,5% в первые 6 месяцев и в районе 15.2% в первый год.
Есть примеры игр и компаний у которых конверсия составляет от 19% до 30%. Пожалуйста, будьте пессимистами — если вам повезёт, будет повод для радости. Если нет — вы не станете расстраиваться.
В Steam ничего не даётся просто так. И ситуация в которой топ-100 игр будет делать 90% кассы не изменится, потому, что они хорошо продаются и все умеют считать свои деньги. После того как вы получили свои рекламные показы для запуска игры у вас остаётся не так много вариантов внутри экосистемы Steam — скидки, которые будут привлекать к вам новых пользователей и рассылки для людей из списка желаемого.
Так же у вас несколько циклов показов — пять циклов по 500,000 показов каждый, приуроченные к важным новостям и обновлениям. Их показывают только пользователям уже купившим игру или добавившим её в список. В среднем это конверсии от 1,9% до 4,2% так что не рассчитывайте на высокую значимость этого инструмента. Вы можете заработать новые циклы показов, если ваши игра хорошо продаётся, а новости имеют высокий рейтинг.
Оценочно, в 2018 году вам нужно было делать не менее 2,000 продаж в день, чтобы оставаться в топе продаж Steam и не менее 700 — 1,000 чтобы продолжать получать достаточное число органических показов.
Уведомление о том, что ваша игра вышла будет разослано всем пользователям из вашего списка желаемого, так что чем он больше, тем лучше — это даст вашей игре всплеск продаж в первые дни и поднимет игру в топы продаж, где она получит органический трафик, который приведет к новым продажам. Вот такой круговорот.
После релиза Steam предоставит вам порядка одного миллиона показов, на основании которых будет сделан вывод о ваших конверсиях и целесообразности нового трафика. Если у вас хорошие показатели — вы будете получать трафик, пока они не ухудшатся, а вас ждут хорошие продажи. Отдельные примеры показывают, что компании, которые много вкладывают в вовлечение аудитории и рекламу своего бренда и увеличивают лояльную аудиторию, держатся в топах месяцами и годами. Это происходит не потому, что они договорились с условным менеджером Steam и дали ему денег, а просто потому, что их продажи высоки в течение достаточно долгого времени.
Подумайте над ранним доступом — есть много статей, которые говорят чем он может вам пригодится. Это 100% не ранние деньги — скорее уникальная возможность решить свои технические и концептуальные проблемы и протестировать качество маркетинговых материалов.
Steam никогда не раскрывает внутреннее устройство своих механизмов ротации, а разработчики и издатели пытаются аналитически и эмпирически понять, как они работают. На Reddit периодически вспыхивают дискуссии на тему того, как это может работать, как это можно хакать.
Пришла пора расчехлить калькуляторы — взяв за расчёт 5% конверсию из списка желаемого в покупки в течение первого месяца нам потребуется не менее 40,000 человек в списке желаемого, чтобы продать 2,000 копий за месяц. Эта простая и грубая математика даёт уверенность в том, что независимо от других факторов мы можем прогнозировать фиксированное число продаж.
Существуют разные взгляды на то, как список желаемого конвертируется в покупки на интервале времени от года. Я знаю как минимум две диаметрально противоположные методики. Согласно первой, используя распродажи в Steam (и сезонные, и те, что вы можете запускать самостоятельно), можно конвертировать до 70% аудитории в течение 2-3 лет. Т.е. если сегодня у вас в список желаемого есть 40,000 человек, то в конечном счете вы продадите им порядка 28,000 копий. Вторая методика говорит, что за весь жизненный цикл игры вы не продадите копий больше, чем у вас есть пользователей в списке желаемого на момент начала продаж. Это более пессимистическая модель прогноза, в какую из них верить — решайте сами.
На графике выше число добавлений в список желаемого и баланс — число добавлений за минусом совершенных покупок и удалений. Примите во внимание, что у большого числа игр список желаемого никогда не уменьшается. С каждой вашей активностью большое количество людей добавит игру в список желаемого и будут ждать того ценового предложения, которое их устроит и вам останется только предполагать, что стоит сделать, чтобы эти подписчики конвертировались в продажи.
История создания Steam
Сегодня EGS изо всех сил пытается противостоять Steam. Бесплатные раздачи, временные эксклюзивы и т.д. Это конечно здорово, но единственным и неповторимым остается Steam. Десятки миллионов игроков ежедневно пользуются этим сервисом, но так было далеко не всегда.
Давайте вернемся на 20 лет назад и посмотрим какой путь пришлось пройти сервису, жизнь без которого сегодня и представить невозможно. С чего все начиналось, и к чему все привело.
Предыстория
В 1979 году бывший программист IBM Кен Уильямс и его жена Роберта Уильямс основывают компанию – «On-Line Systems». Супруги внесли неоценимый вклад в игровую индустрию, а именно в развитие жанра приключенческих игр и квестов. Они выпустили первый в истории видеоигр графический квест «Mystery House». А позже вышла «King’s Quest», которая стала первым цветным графическим компьютерным квестом. В 1982 году, после ошеломительного успеха, супруги переезжают в новый офис и меняют название компании с «On-Line Systems» на «Sierra On-Line».
К 1989 году Sierra On-Line стала публичной компанией и вышла на биржу. После нескольких продаж и слияний компания попадает в руки Havas Interactive (нынешняя Vivendi). Также в распоряжение Havas Interactive передается разработанный Sierra On-Line сервис World Opponent Network. WON это своего рода прародитель STEAM. Многие мультиплеерные игры работали на серверах этого сервиса. Через него же запускалась и Half-Life. Дело в том, что в 1996 году Кен Уильямс договорился с Valve о приобретении эксклюзивных прав на публикацию Half-Life, и о том, чтобы Sierra On-Line стала издателем Half-Life.
После ухода Кена Уильямса из компании, Havas Interactive решают объединить WON с Prize Central Net для формирования сервиса Flipside.com.
Создание и анонс Steam
В 1999 году Valve имели в распоряжении популярные Team Fortress, Counter-Strike и Half-Life. Однако популярность Team Fortress и CS быстро росла, что вызывало большие проблемы с обновлениями. Так как для внедрения каждого путча приходилось отключать игроков от сети на несколько дней. Помимо этого, Sierra On-Line продолжала владеть эксклюзивными правами на издательство Half-Life.
Гейб Ньюелл решил обе эти проблемы. В 2001 году он пересмотрел контракт со Sierra и исключил из него пункт на права интеллектуальной собственности, что позволило вернуть Valve права на цифровую дистрибуцию своих игр. А затем выкупил у Flipside.com сервис WON, что бы на его основе создать собственный сервис с функциями автообновления игр и античит системой.
Разрабатывать платформу начали в 2002 году. Рабочие названия менялись: “Grid», «Gazelle», но в итоге остановились на “Steam”. Впервые публика увидела Steam на конференции Game Developers Conference 22 марта 2002. Тогда представили бета-версия Steam 1.0.
Релиз и первые версии стима
Официальный релиз Steam состоялся в 2003 году. Сначала дела шли мягко говоря плохо. Valve Anti-Cheat работал отвратительно. Бета-версия Counter-Strike 1.6 требовала обязательную установку Steam, что не слишком нравилось игрокам. К тому же сервера не выдерживали и вечно отваливались, впрочем это не помешало Valve сделать следующий ход.
Приближался 2004 год. В этот период уже состоялся выход Steam 2.0, Half-Life 2 готовилась к релизу, игроки упорно противостояли Steam и продолжали сидеть на WON, а сам Steam имел репутацию бесполезного постоянно ломающегося сервиса. Не смотря на это Valve все-таки решаются отключить сервера WON и Steam становится обязательным для установки сервисом.
Это еще не все. В процессе разработки к команде пришла безумная для того времени идея — сделать из Steam магазин цифровой дистрибуции. То-есть не важно куплена физическая копия игры или цифровая, в любом случае для ее активации нужен Steam.
Сделать такое своими силами казалось невыполнимой задачей. Разработчики обратились за помощью к Cisco, Amazon, Yahoo, но везде получали отказ. После череды неудач Valve не опустила руки и все-таки решила реализовать идею самостоятельно.
И это было безумием. В то время нормальный интернет был только у 20 процентов населения Америки. А по сему в Steam видели реальную угрозу для PC гейминга. Мало того, что нужно было провести нормальный интернет, так еще и игра после покупки закреплялась за одним игроком раз и навсегда. Но Valve продолжали стоять на своем.
После релиза Half Life 2 дела шли все также плохо. Steam вечно отваливался, появлялись ошибки, игроки после установки качали патчи по 800 мегабайт, что для того времени было достаточно много. Однако к концу 2004 года все более или менее пошло на лад. Количество серверов увеличили, а игроки переходили на приемлемые для таких задач тарифные планы.
Дальнейшее развитие
В последующие годы Steam становился все лучше и лучше. В 2006 году платформу сильно обновили. Вышел Steam 3.0 на новом движке. В 2007 году состоялась первая распродажа и сервис преодолел порог в 10 млн пользователей. В том же году запустили Steam Community. К 2009 в Steam пришло много крупных издателей, а количество пользователей перемахнуло за 20 млн. Steam Works, Workshop, добавление библиотеки, трансляции, Steam Cloud, Greenlight и т.д. То, что было дальше большинство из вас наверняка помнят.
В итоге к 2019 году количество ежемесячных активных пользователей увеличилось до невообразимых 95 миллионов. И сервис провел самую успешную распродажу за всю свою историю.
Вот такая интересная история была у теперь уже всем известного сервиса Steam. Valve реализовали идею, которая в свое время казалась полным бредом. Но спустя годы, пройдя через кучу проблем, неприятия и хейта, Steam стал самой крупной площадкой цифровой дистрибуции видеоигр.