Белые рыцари Amazon: как зарабатывать миллионы на миллиардах Джеффа Безоса
Спустя несколько часов после публикации объявления на онлайн-бирже Сент-Джордж оказался под шквалом телефонных звонков. Запланированная поездка к семье в Огайо превратилась в марафон переговоров с брокерами, семейными офисами и индивидуальными инвесторами. Победителем торгов стал стартап Thrasio, продающий потребительские товары. Он отправил Сент-Джорджу проект меморандума о намерениях всего через неделю после того, как компания была выставлена на продажу, и потребовал дать ответ на следующий день.
«В этой экосистеме мы — белые рыцари», — говорит 45-летний Джош Зильберштейн, один из руководителей Thrasio. «Amazon преуспел в развитии предпринимательства и создании новых предпринимателей больше, чем кто-либо другой, — добавляет сооснователь компании, 48-летний Карлос Кэшмен. — А когда эти предприниматели достигают определенного масштаба и вести бизнес им становится слишком сложно, приходим мы».
Эти предприниматели и их инвесторы, среди которых ведущие инвестиционные компании и венчурные фонды вроде JPMorgan, Advent International и Khosla Ventures, а также состоятельные частные лица, как, например, сооснователь Zillow Спенсер Раскофф, бывший глава Tinder Эли Зайдман и топ-менеджер «Лос-Анджелес Доджерс» Такер Кейн, готовы поставить миллионы на то, чтобы получить возможность заработать, увязавшись «паровозиком» за денежной машиной основателя Amazon Джеффа Безоса.
«Этот сектор просто лихорадит», — говорит Гуэрретас. По его словам, продавцы, которые раньше получали, может быть, 50 обращений о продаже бизнеса в год, теперь собирают 200-300 заявок всего за первый час после публикации объявления. «Мы получаем, наверное, 20-25 писем в день от разных групп, которые напоминают нам, что у них все хорошо с деньгами, они настроены на покупку бизнеса и ищут удачные сделки».
Конечно, те, кто связывает свою судьбу с гигантом онлайн-продаж, идут на определенный риск. На площадке Amazon есть сотни постоянно меняющихся правил, которым компании должны следовать. Не дай бог у вас закончатся запасы, или вы будете тянуть с ответом покупателю слишком долго, или дадите Amazon повод заподозрить, что вы манипулируете отзывами. В лучшем случае понизится ваш рейтинг в поиске. В худшем случае вас просто удалят с платформы.
Есть и более серьезная угроза: Amazon заметит ваш успех и запустит конкурирующий продукт — например, кофейные кружки и простыни под брендом AmazonBasics. Ретейлера неоднократно обвиняли в несправедливом анализе данных с целью выявления возможностей подорвать позиции лидеров продаж среди малого бизнеса. Некоторые также обвиняют Amazon в том, что компания вынуждает продавцов соглашаться на обременительные условия, а затем внезапно удаляет их с платформы без особых объяснений. И палата представителей США, и Евросоюз недавно опубликовали отчеты, в которых Amazon обвиняется в нарушениях антимонопольного законодательства. Amazon оспаривает эти обвинения, настаивая, что у компании нет причин копировать продукты сторонних продавцов, которые генерируют большую часть ее продаж, и что она исследует только агрегированные, а не индивидуальные данные о продавцах.
«Несмотря на весь негатив в прессе, они, несомненно, создали крупнейшую в мире предпринимательскую машину, — говорит Себастьян Римарц, бывший частный инвестор и топ-менеджер финтех-компании, который основал собственную фирму Heyday для скупки независимых продавцов. — Скрывает ли Amazon списки продавцов и использует ли данные для укрепления своих позиций? Я уверен, что так и есть. Но вы должны сравнить это со всеми хорошими вещами, что они создали. За всем этим скрываются сотни миллиардов валовой стоимости товаров, миллионы предпринимателей и темпы роста, которые в разы выше, чем у самой быстрорастущей экономики».
«Катиться туда, куда летит шайба»
Одно из самых больших преимуществ находчивых инвесторов этой новой волны связано с тем, что многие розничные торговцы Amazon набирают обороты, несмотря на то что ими управляют непрофессионалы. «На Amazon очень мало брендов, на которые можно посмотреть и сказать, что выжать из них больше уже невозможно, — говорит Крис Фрайбургер, основатель компании nReach в Цинциннати, которая помогает продавцам Amazon налаживать коммуникацию с юристами, маркетинговыми фирмами и другими экспертами. — На самом деле никто не использует все возможности Amazon».
Будучи одним из первых сотрудников финтех-компании Fundbox, предлагающей кредитные линии малому бизнесу, Римарц обнаружил, что всего один счет может отделять от банкротства многие успешные, быстрорастущие онлайн-предприятия. «Это проклятие победителя», — говорит он. Он помог Fundbox ускорить процесс получения займов, интегрировав свое программное обеспечение в бухгалтерские платформы, такие как QuickBooks от Intuit, с помощью которых многие малые предприятия уже управляли своей бухгалтерией. В 2019 году он прилетел в Сиэтл, где встретился с руководителями Amazon по поводу аналогичного партнерства со сторонними продавцами.
«Я будто из леса вышел. Торговая площадка Amazon разрослась почти в одночасье», — говорит 36-летний Римарц, который присоединился к Fundbox в 2014 году после работы в Goldman Sachs и TPG. Он начал изучать базу продавцов и быстро понял, что большинство индивидуальных продавцов остались очень маленькими, несмотря на то что сам Amazon достиг огромных размеров. Хотя Amazon предоставил продавцам множество полезных инструментов, нерешенные моменты еще оставались, особенно когда дело доходило до использования данных для оценки конкурентной среды и принятия решения о том, когда использовать различные рычаги, такие как увеличение расходов на рекламу или цен. «Начать легко, — говорит Римарц. — Очень трудно расти».
По словам Зильберштейна, ключ к успеху — это эффективная стратегия «раздели и реши». Каждый новый бизнес, приобретенный Thrasio, отправляется на так называемый конвейер, где команда из полдюжины сотрудников исследует и реорганизует актив с помощью чеклиста из 503 пунктов. В среднем это занимает 34 дня, после чего в случае необходимости отдельные задачи передаются специалистам из логистического, юридического и других отделов. К примеру, задача креативной группы — следить за тем, чтобы в каждом объявлении продавца было по меньшей мере семь фотографией с высоким разрешением, которые занимают 80% или 90% отведенного пространства на странице онлайн-магазина — предполагается, что на изображения большего размера нажимает больше людей.
Купив бренд Angry Orange, Thrasio сменил его упаковку на более стильную и начал сотрудничать с блогерами, которые пишут о домашних животных, вроде Two Himalayan Cats, чьи милые посты в соцсетях способствовали росту не только числа кликов, но и продаж и повышали крайне важную конверсию. Кроме того, Thrasio добавил на страницы Angry Orange еще несколько дюжин новых подходящих поисковых запросов (вроде «устранитель запаха кошачьей мочи» и «свечка для домашних животных») и занял первое место в поисковой выдаче Amazon по большинству из них. Сейчас компания запускает дополнительные предложения вроде наборов из спрея и лампы черного света — в Thrasio заметили, что владельцы домашних животных часто кидают в корзину к устранителям запаха также лампы черного света, чтобы находить следы мочи на ковре. Все эти мелочи оборачиваются внушительной выручкой.
«Мы можем помочь компаниям, дав им такие возможности, каких просто нет у малого бизнеса», — говорит председатель Advent International Дэвид Муссафер.
Десятилетиями ведущие производители потребительских товаров, такие как Unilever and Procter & Gamble, платили огромные комиссии за лучшее место на полках в супермаркетах и тратились на телерекламу, чтобы поднять продажи. В цифровом мире ни то, ни другое не имеет большого значения. «Если вы подумаете о конкурентных преимуществах, которые были у Procter & Gamble, Unilever and Newell 15 лет назад, и спросите, какие из них по-прежнему важны сегодня, ответ будет: никакие», — говорит Зильберштейн из Thrasio.
Теперь большинство американцев, которые хотят купить что бы то ни было, начинают с Amazon. В цифровом мире ключевую роль играют стратегии поисковой оптимизации, которые поднимают продукты в топ выдачи на Amazon, и отзывы. «Клиент говорит нам, что отзывы для него важнее, чем бренд, — говорит Крис Белл, бывший топ-менеджер Bain Capital и Wayfair, который в прошлом году основал компанию-скупщика продавцов Perch. — Отзывы для него важнее, чем реклама по телевизору».
Проблемы в песочнице Amazon
«Не знаю, как другие компании это делают, потому что риски и обязательства весьма значительны, — говорит Томас Болл, сооснователь и управляющий директор Next Coast. — Нельзя испечь пирог за 20 минут при 900 градусах. Нужно печь его в течение часа при 300 градусах».
Еще одна проблема заключается в росте цен и дефиците выгодных предложений. «Мне неприятно это говорить, но даже если у компании нет бизнеса, который бы стоил дорого, она все равно будет стоить дорого», — говорит Джеймс Томсон, бывший топ-менеджер Amazon и директор по стратегии компании Buy Box Experts, которая помогает брендам торговать на Amazon.
«В этой модели меня беспокоит тот факт, что вы строите на арендованной земле, — говорит Крис Йетс, который управляет сервисом проверки онлайн-приобретений Centurica. — Вы полагаетесь на то, что Amazon разрешит вам играть в своей песочнице».
Сейчас Amazon утверждает, что приветствует новых игроков. «Появление этих компаний свидетельствует о том, что продажи через Amazon дают малым бизнесам огромные возможности для развития своего бренда и привлечения миллионов покупателей», — говорит официальный представитель Amazon. Тем не менее некоторые компании страхуются от рисков: например, Boosted Commerce предлагает свои товары не только на Amazon, но и на eBay, Facebook Marketplace, Walmart.com и на отдельном сайте на основе Shopify.
Перевод Натальи Балабанцевой
С чего начинают миллиардеры? Первый бизнес богатейших людей планеты
С чего начинают миллиардеры? Первый бизнес богатейших людей планеты
Пошаговое руководство по выходу на Amazon c нуля: как я потерял миллионный бизнес
В то же время остаются владельцы больших брендов, которые боятся выходить на иностранные рынки. Amazon сильно отличается от Wildberries или Ozon, это совершенно другая платформа со своими правилами, что делает ее еще более интересной.
Я тоже продавал на Amazon. Сейчас понимаю, какие ошибки совершил. Поэтому хочу поделиться своей историей, сделанными выводами и конкретными шагами, следуя которым можно создать успешный бизнес.
Мой приятель Игорь, который был партнером в прошлом бизнесе (эту историю можете прочитать здесь), находился в США и мы с ним поддерживали связь. За это время он узнал много об Amazon, товарном бизнесе и даже продавал свой первый товар. Вернувшись в Украину, он предложил вместе запустить новый продукт на Amazon.
Дальше мы начали выбирать, что продавать. Раньше запускать товар на Amazon было легче. Конкуренция меньше. И даже не очень качественная продукция с Китая могла вызвать ажиотаж. Мы выходили на рынок, когда удивить аудиторию было сложнее. После взвешивания за и против нескольких вариантов, мы остановились на украинском производителе скретч карт мира.
Если же вы уже точно выбрали товар, детально изучите рынок возможных производителей. Мы решили не тратить на это время, в итоге, тратили на производство одного продукта 12 долларов, хотя могли производить такой же продукт такого же качества за 3.
Не забывайте поддерживать связь с поставщиком, ведь это один из важнейших партнеров вашего бизнеса. Это поможет вам избежать форс мажоров, получать информацию о производстве вовремя и в особых случая просить об ускорении производства или отсрочке оплаты.
Он должен состоять из ваших целей, анализа рынка, ниши, продукта и услуг, продаж, финансового плана и т.д. Нужно исследовать рынок, тенденции, конкурентов. Выяснить, сколько вы готовы тратить на закупку товара, сколько его нужно, как быстро вы сможете пополнять запасы. Не забудьте про маркетинговый план.
Первая партия, которую мы заказали и доставили в США составила 98 единиц. Мы их продали за несколько дней. Здесь стоит отметить, что качество товара было, действительно, отличное, что позволило нам с легкостью продавать его в два раза дороже, чем конкуренты и получать хорошие отзывы.
Уже со второй партии, имея 15 отзывов, мы получили бейдж Best Seller. Все благодаря Amazon РРС рекламе. Интересно, что услуги Amazon PPC мы не заказывали, и даже не обучались. Так как до этого я несколько лет работал с Google Adwords и хорошо разбирался в алгоритмах контекстной рекламы, мне быстро удалось подружиться с Amazon РРС.
Чуть больше информации об Amazon РРС для новичков я хочу написать в следующем материале, так как посвятил этой теме последние 5 лет своей жизни.
Количество заказов росло, карты становились все более популярными. Мы были готовы заказывать тысячи единиц, но первый горячий сезон пропустили, из-за того, что поставщики не успевали производить достаточное количество продукции. Карты были габаритными, приходилось использовать авиадоставку, что значительно дороже отправки по морю. Много времени занимала упаковка.
Мы понимали, что товара очень мало, поэтому решили поднять цену с 42 долларов до 86 долларов, при том, что цена конкурентов была 26. Это позволяло нам избежать out of stock и максимизировать прибыль, чему мы сильно радовались. Но оказалось, что из-за этого у нас упала конверсия. После праздников наш листинг оказался на второй странице по всем ключевым словам и продажи умерли.
Весь следующий год заработанные деньги уходили на то, чтобы вернуться к прежним позициям по SEO. Бюджета не хватало, я начал предоставлять услуги по настройке РРС-рекламы (кстати, так родился наш следующий бизнес). Но и эти деньги уходили на закупку товара. Следующий Q4 мы отработали отлично и получили хорошую прибыль, но до этого были в минусе.
В Amazon бизнесе вы не начнете зарабатывать сразу. Если раньше до прибыльности нужно было работать полгода, то сейчас 1-1,5 года вы будете возвращать вложенные средства, а уже после начнется заработок.
Когда ситуация с бизнесом наладилась, наш листинг внезапно забанили из-за фразы “скретч карта”. По законодательству, ты не можешь оформить товарную марку на обычные слова типа “стул” или “картина”, но карту кто-то присвоил себе. А значит, использовать это слово было запрещено.
Так начался наш кризис. Пришлось вывозить товар, переклеивать лейблы, запускать новый листинг, заново собирать отзывы. Хоть бизнес и удалось возродить, сейчас понимаю, насколько важно проверять все наперед! Нет ли патента на ваш товар, не существует ли уже на рынке ваше название. Лучше проверить это сразу, чем потом все спасать.
К слову, через какое-то время Amazon нас снова забанил. В этот раз за нарушение патента National Geographic.
Если говорить о цифрах, в итоге, за время существования бренда на Amazon мы продали более 40 тысяч скретч карт. Сумму, которую мы вложили, удалось умножить в 16 раз и забрать прибыль. Но выход мог бы быть более успешным, особенно, если бы мы приняли одно из предложений по продаже бизнеса.
Не останавливайтесь на одном продукте. Вы должны быть готовы к тому, что в какой-то момент его жизненный цикл закончится, появится более достойный конкурент или интерес людей просто пропадет. На этот случай у вас уже должен быть развит другой товар. Ищите его, тестируйте, проверяйте гипотезы.
И помните, вы можете создать бизнес, который не будет иметь никакой ценности. Но лучше не засоряйте рынок “шлаковыми” товарами, не портите его, а создавайте уникальные бренды, которыми вы будете гордиться!
Курьеры, серверы и налоги: как устроен бизнес Amazon
Amazon — площадка для онлайн-коммерции, поставщик облачных и других услуг. Но на самом деле компания зарабатывает на куче других вещей: от аудиокниг и сериалов до сигнализации и одежды. По факту эта компания представляет собой огромную машину, которая примчалась к нам прямо из киберпанковской антиутопии.
Что тут происходит
В комментариях к разбору «Нижнекамскнефтехима» читатели предлагали так же разобрать отчетность и фундамент бизнеса американских эмитентов — начнем с Amazon. Предлагайте в комментариях компании, разбор которых вам хотелось бы прочитать.
На чем зарабатывают
Amazon очень творчески считает свою выручку. Согласно годовому отчету, у компании есть 3 сегмента: продажи в Северной Америке, международные продажи и Amazon Web Services.
Продажи в Северной Америке. В первую очередь это онлайн-коммерция: продажа товаров на онлайн-платформе компании и в ее физических магазинах — да, у Amazon есть физические магазины, например сеть магазинов экологичных продуктов Whole Foods Market. В эту категорию входят как товары под брендом Amazon, так и товары других продавцов, которые используют платформу для продажи своих товаров. Сюда также включены продажи книг онлайн, товаров под брендом компании.
Еще в сегмент входят платные подписки. Главным образом это Amazon Prime, которая дает подписчикам много эксклюзивных опций и скидок. Главная фишка там — это экспресс-доставка за день или два с момента покупки. Но, вообще, в Prime включено много чего еще: стриминговый сервис Prime Video, музыкальный стриминг Prime Music, доставка продуктов питания Prime Pantry, сервис для игр Prime Gaming. При этом многие из этих сервисов доступны за меньшую цену отдельно — я сам пользовался Prime Video, например.
Еще есть сервис из серии «умный дом» Amazon Key — продвинутые виды сигнализаций и замков. Есть сервис аудиокниг Audible. Да чего там только нет! В целом Amazon активно расширяется и постоянно выпускает новые сервисы.
К сожалению, у компании не указаны конкретные доли разных подписок: сколько дает полное членство Prime, а сколько — входящие в нее сервисы, покупаемые по отдельности, какова рентабельность каждого из них. Не указана отдельно доля продуктов экосистемы Amazon: голосовая помощница Алекса, устройство для стриминга Fire TV, читалки Kindle.
Все операции у Amazon проходят электронно, так что у компании есть возможность учитывать, сколько ей дают разные категории товаров и услуг, и делиться этой информацией с акционерами. У менее продвинутой ViacomCBS в отчетности, например, каждый сегмент препарирован: в разделе «Кино» указано, сколько компании дает кинопрокат, а сколько — лицензирование контента.
Также нужно принять во внимание то, что продажи одних и тех же категорий товаров учитываются в разных сегментах: кино, книги и иные нематериальные товары, проданные вне рамок подписки в соответствующих сервисах, учитываются в продажах отдельно. То есть если не взяли подписку Prime Video, а просто купили или взяли напрокат там фильм, то это будет учитываться вместе с продажами пиццы, книг и альпинистских крюков.
Инвестиции — это не сложно
Amazon Web Services (AWS) — это услуги в сфере облачных вычислений.
В таблице ниже можно посмотреть, сколько дает каждый сегмент и какова его рентабельность. Там хорошо виден главный парадокс Amazon: основную выручку компания получает с онлайн-коммерции, но рентабельность там очень низкая — в структуре прибыли ведущую роль играют облачные услуги, маржа которых несравнимо выше.
Впрочем, компания любезно указала долю разных видов продаж. В категории «Другое» скрываются преимущественно рекламные услуги Amazon.
Выручку компании можно разделить, по сути, на товары и услуги — и доля последних очень велика.
Отчетности компании не хватает детализации: например, об объеме продаж розничной сети Whole Foods Market хотелось бы узнать отдельно. И крайне интересно было бы узнать, насколько этот бизнес рентабелен.
В абсолютных цифрах Amazon выглядит очень, очень грозно. Выручка, считающаяся в сотнях миллиардов долларов, широкая диверсификация — аудиокниги, доставка товаров, сигнализация, кино и сериалы, облачные вычисления, — многомиллиардные прибыли. Но в результате мы имеем бизнес с очень посредственной итоговой маржой — смотрите ниже. Сравните это, например, с запредельной маржой айтишных бизнесов. Если мы сделаем поправку на то, что источники основной выручки и основной прибыли у компании сильно различаются (основная выручка — розничная торговля, основная прибыль — облачные вычисления), то можно даже подумать, что главный розничный бизнес тянет общий результат компании по прибыли вниз.
На это можно возразить, что розничный бизнес помогает компании заводить клиентов в облачный бизнес, но это не так. Облачный бизнес обслуживает юрлиц, которые решают корпоративные задачи, требующие облачных вычислений: на серверах Amazon, например, хранится информация таких разных компаний, как Unilever и Netflix. Поэтому картина скорее другая: успешный облачный бизнес финансирует достаточно тоскливый, безблагодатный основной розничный бизнес.
Это напоминает ситуацию с доходами нынешнего президента США: как недавно выяснилось, деньги Трампу последние лет 20 приносили его медийные проекты — главным образом должность ведущего шоу «Ученик» и производные от нее. А все доходы уходили на его основной бизнес в сфере недвижимости, который так и остался убыточным.
При этом финансовые результаты демонстрируют безусловно положительную динамику: выручка растет уверенно и неумолимо, прибыль за несколько лет выросла во много раз по мере того, как количественный рост переходил в качественный. Главным образом помогли продажи облачных услуг компании, простимулированные ростом спроса в этой области, — и за последние 4 квартала общий объем позитивных сюрпризов в отчетности сильно превышал ожидания инвесторов. Это не гарантирует, что так будет всегда, но компания уверенно идет от победы к победе, и, прямо скажем, пока у нее остается огромный простор для роста ввиду сравнительно невысокого уровня развития онлайн-коммерции в США и создания Amazon собственной экосистемы, где одни сегменты поддерживают другие, — подробнее об этом ниже.
Еще компания «зарабатывает» на налогах. Налог на прибыль для Amazon составляет около 1,2% — и это несколько скромнее, чем средние по Америке 14%. Это даже меньше 11,3%, которые платят компании из Fortune 500. Как Amazon это делает?
В общем, компания хорошо пользуется своими размерами: она наняла себе прекрасных юристов и бухгалтеров, которые смогли разобраться в хитросплетениях федеральных и штатных законов, изучить систему льгот и выжать для компании максимум пользы. Но справедливости ради скажем, что компания не то чтобы не платит налоги — она просто реинвестирует значительную часть заработанных средств в себя и получает за это плюшки от американского государства и муниципалитетов.
Из описанного выше мы видим, что Amazon — это не только гигант интернет-коммерции. Это гигант, зашедший в кучу очень разных бизнесов и добившийся в них успеха. Но если посмотреть внимательнее, то выяснится, что, за некоторыми исключениями — главным образом это веб-сервисы, — Amazon находит старые отрасли, где физические магазины дают большую часть продаж, и начинает развиваться в этой сфере как поставщик тех же товаров онлайн.
Онлайн-продажи составляют пока только 16% от всей розницы в США. Но растут они сильно быстрее, чем обычная розница: в среднем на 15% в год — против 4%. Amazon есть куда расти, потому что есть куда расти онлайн-рознице.
Например, если взять такую нишевую вещь, как продажи книг, то здесь Amazon тоже растет не за счет роста рынка: рынок стагнирует. Но конкретно доля рынка Amazon там увеличивается.
А еще Amazon производит собственную сложную технику и успешно ее продает. При этом компания предлагает на своем сайте довольно много товаров под своим брендом в самых разных категориях — не только в категории высоких технологий.
Что-то Amazon делает на ходу, используя наработки в других отраслях. Например, у компании активно растет рекламный бизнес благодаря тому, что за годы работы она собрала огромную пользовательскую базу и нереальный объем данных о покупательских привычках.
То есть Amazon — это всё. Это продажи своих и чужих товаров на сайтах, это магазины еды, это книги, это аудиокниги, это кино и сериалы, это устройства для дома, это дверные звонки, это говорящие колонки, помогающие управлять домом, это много чего еще. Не удивлюсь, если со временем у компании появятся собственные автозаправки и автомобили, на которые она пересадит своих текущих клиентов, а их очень много — смотрите график ниже. Мне видится крайне вероятным приход Amazon в автобизнес — точнее, в сферу продажи автозапчастей: запчасти типовые, автолюбители вполне могут покупать их именно на сайте Amazon.
Из перечисленных разных бизнесов Amazon сейчас складывается крайне недружелюбная к чужакам экосистема. Например, Amazon копирует товары сторонних компаний — а это 58% продукции, которая выставляется на ее площадке, — и конкурирует с ними. А еще Amazon угнетает производителей товаров, аналоги которых производит, накладывая кучу ограничений на то, какую рекламу и как они могут ставить, используя площадку Amazon.
В связи с этим гранд-план Amazon видится мне следующим: раскачать свои компетенции в сфере продажи товаров под собственным брендом и выйти из низкомаржинального сегмента перепродажи чужих товаров в заметно более маржинальный сегмент продажи своих товаров. К слову, свои производственные мощности компании не нужны: все это она может отдавать на аутсорс и за счет своих размеров выторговывать огромные скидки.
Такой большой, что страшно
По существу, Amazon — это монополист. У компании 48% мирового рынка облачных вычислений и 38% американского рынка онлайн-коммерции. Ну и, как мы увидели выше, компания успешно использует свои преимущества в этой сфере, чтобы наращивать мускулы и развиваться в других сферах. И ведет себя Amazon тоже как монополия: кошмарит конкурентов.
История Америки полна примеров борьбы с монополиями. В конце 19 века американские регуляторы решили, что Standard Oil слишком велика, и поделили ее на кучу разных компаний.
Так и Amazon отлично делится на разные компании: 3—4 сайта для продаж, отдельно медиабизнес, отдельно рекламный бизнес — да много чего отдельно. С точки зрения политиков это более чем разумно, потому что в нынешнем виде у компании слишком много власти в слишком многих отраслях, а как бизнес она имеет очень неочевидную полезность. Точнее, демонстрирует полнейшее отсутствие таковой. Остановимся на последнем подробнее.
Розничный бизнес Amazon держится на низкооплачиваемом неблагодарном труде работников складов и курьеров. Позитивных эффектов от массового создания компанией рабочих мест нет вообще. Напротив, открытие компанией нового склада ведет к созданию низкооплачиваемых рабочих мест с тяжелыми условиями труда — и, более того, со временем такие центры приводят к падению доходов в округе. Что логично: работающие за три копейки складские рабочие — это так себе генератор спроса.
Поэтому мне кажется, что политические риски для компании колоссальны: она прекрасно подходит на роль злодея, которого можно спустить с лестницы на расправу толпе. Причем при любой администрации компанию могут атаковать вообще за все: за налоговую ставку в 10 раз меньше, чем у всех, за вред экономике, за третирование клиентов-конкурентов, за конфликт интересов — компания продает на своем сайте чужие товары и одновременно там же продает идентичные свои товары.
Amazon в своей текущей форме прямо-таки напрашивается на раскулачивание — и, вероятно, оно когда-нибудь настанет. Это даже хуже неадекватной цены — P / E под 120, — которую инвесторы могут хотя бы оправдывать тем, что бизнес компании растет.
Конфликт интересов компании — это самый тяжкий и очевидный ее грех: предлагая площадку другим бизнесам для ведения торговли, Amazon вставляет им палки в колеса и конкурирует с ними. Я не думаю, что здесь велик риск того, что эти бизнесы уйдут с Amazon: это будет то же самое, как если бы стримеры, недовольные условиями сотрудничества с YouTube, закрыли свои каналы. Ведь как бы плохо ни стало площадке, клиентам станет еще хуже: они потеряют доступ к широчайшей аудитории. Но вот вариант с яростными наказаниями Amazon регуляторами — он очень и очень вероятен.
Но если забыть о регуляционных издержках, то основной угрозой для компании мне видится такая непредсказуемая вещь, как изменение налогового кодекса в США. Если там что-то будут менять, то есть вероятность, что в новой версии лазеек для налоговой оптимизации будет меньше, — тогда прибыль компании сильно упадет, потому что придется платить куда больший налог на прибыль, чем сейчас.
Резюме
Amazon — это воплощение классической дистопии: низкооплачиваемые рабочие места, проникновение во многие сферы жизни клиентов, от покупок до охраны дома, сбор информации, монополизм. С одной стороны, это позволяет компании показывать крутые темпы роста — хотя это уже давно не стартап. С другой стороны, все эти черты дико раздражают регуляторов и могут привести к раскулачиванию компании.
Но если отвлечься от глобальных вопросов, то при разборе бизнеса компании меня не устраивает именно отсутствие детальной информации о бизнесе компании. Сколько дают продажи фильмов, а сколько — прокат в Prime Video? Какой процент продаж приходится на пользователей подписки Prime? И, главное, какова рентабельность каждого из сегментов — какова настоящая итоговая прибыль каждого сегмента?
Пока что мы видим только очень упрощенную картину: облачный бизнес, который финансирует все остальные проекты компании, — а к нему пристроен низкомаржинальный розничный бизнес, который со временем превратится в гипермаркет с товарами под брендом Amazon. Разумеется, это очень упрощенная картина: Amazon — это уже скорее часть жизни для американцев, а не просто торговля.
