Из чего состоит доход футболиста?
Футбол является лидером по количеству зрителей в мире. По данным FIFA, в 2018 году около четырех миллиардов человек следили за Чемпионатом мира по футболу. В прошлом году Forbes включил двух российских футболистов – Юрия Жиркова и Андрея Аршавина в список самых высокооплачиваемых спортсменов России с 2010 года. Сколько получают футболисты, и как формируется их доход, расскажем в нашем материале.
На чем зарабатывают футбольные клубы?
Прежде, чем «залезть в карманы футболистов», важно понять, на чем зарабатывают футбольные клубы. Именно от дохода клуба во многом зависит доход футболиста. Для наглядности будем обращаться к московскому клубу «Локомотив»: именно он одним из первых опубликовал подробную финансовую отчетность по деятельности клуба за 2019 год. Отчетности за 2020 год клубы подготовят позднее.
Итак, среди основных статей доходов футбольных клубов:
Из чего формируется доход российского футболиста?
Сколько зарабатывают футболисты в России
Согласно информации УЕФА, опубликованной в 2020 году, футбольные клубы РПЛ выделили в 2017 году (именно этот год в УЕФА взяли за отчетный) более 500 млн евро. Какую же среднюю зарплату получают известные российские игроки?
Игрок
Клуб
Заработная плата в евро в 2019 году
Лига должников стоимостью 60 миллиардов. Российские футбольные клубы показали доходы и расходы
Ниже мы суммировали все наиболее значимые показатели из опубликованной РФС отчетности, выстроив участников РПЛ-2019/20 как раз по «прибыльности»: от «Краснодара» до ЦСКА. Но если присмотреться к другим столбцам, сразу понимаешь бессмысленность такого ранжирования.
При этом грозненцы не обременены кредиторской задолженностью (около 18 миллионов). Выходит, стандартные для футбольного бизнеса за рубежом потоки приносят «Ахмату» чуть более 300 миллионов. А знаете, во сколько обходится содержание клуба? Операционные расходы (а это, пожалуй, ключевая графа таблицы, потому что именно сюда включена зарплатная ведомость) составляют 927 миллионов! В три раза больше, чем «Ахмат» (по крайней мере, на бумаге) зарабатывает на футболе. И тем не менее, благодаря «прочим операционным доходам» (очень хотелось бы получить полную разблюдовку этого показателя для каждого клуба), в которые можно включить все, что угодно (вплоть до благотворительных переводов), «рисуется» гордый и красивый плюс.
Обращает на себя внимание закредитованность клубов. Такое ощущение, что российский футбол и впрямь показывает столь бурные темпы роста, что выстраивается длинная очередь из желающих дать взаймы. Суммарная кредиторская задолженность участников РПЛ превышает 30 миллиардов (ровно половина от суммарных расходов). Треть приходится на «Зенит» (10 млрд в виде кредитов). И это все без учета займа ЦСКА (в отчете он составляет 17 миллиардов), под который в этом году армейцы были вынуждены передать контроль клубом корпорации «ВЭБ.РФ».
Так что, хотят этого клубы или нет, им придется пересматривать свои взгляды на футбол. Либо он станет бизнесом, либо декларировать будет уже нечего.
Премиальные в клубах РПЛ: во сколько оценивают победы в российском футболе
Журналисты «БИЗНЕС Online» выяснили, какие премиальные бонусы платят в клубах чемпионата России этого сезона. Новая тенденция в РПЛ — награждать игроков не за отдельно взятые матчи, а за решение задач на сезон. Согласно исследованию спортивной редакции «БИЗНЕС Online», среди таких команд — «Рубин», «Спартак», «Краснодар», ЦСКА и «Динамо». Остальные предпочитают не привязывать премии к итоговому результату.
Двойными премиальными в «Зените» вознаграждают за победу в принципиальных матчах, например против «Спартака»
В «ЗЕНИТЕ» САМЫЕ БОЛЬШИЕ ПРЕМИИ
По нашим данным, «Зенит» — лидер РПЛ по премиальным. За участие в победе питерцы платят игрокам по 9 тыс. евро (656 тыс. рублей по курсу на 3 сентября) и 4,5 тыс. — просто за попадание в заявку победного матча. Двойными премиальными в «Зените» награждают за победу в принципиальных матчах, например против «Спартака».
В Лиге чемпионов у «Зенита» также есть своя система бонусов за результаты. Там премии для игроков вдвое больше. У питерцев также самые большие бонусы за простое попадание в заявку. Ни в одном клубе игрок запаса не получает премию в 4,5 тыс. евро (328 тыс. рублей) лишь за то, что посмотрел победный матч своей команды со скамейки. В лиге только «Зенит» может позволить себе такие траты.
«СПАРТАК» ПЛАТИТ ЛИШЬ В КОНЦЕ СЕЗОНА
В «Спартаке» система премиальных с этого сезона отличается. Если раньше игроки получали премии сразу за победу — по 5 тыс. евро, то с этого сезона игроки зарабатывают бонусы только при попадании в тройку. Вероятно, это одна из составляющих новой стратегии клуба по оптимизации расходов и снижению затрат, о которой мы подробно рассказывали.
Если «Спартак» займет 1-е место, итоговая сумма умножится в 20 раз, 2-е — в 15, 3-е — в 10 раз.
«Спартак» после чемпионского сезона последние два раза занимал 3-е и 5-е места. Платить одни и те же премии за разные результаты в клубе считают не совсем целесообразным. Новый подход — элемент мотивации игроков. Мало выиграть, нужно еще и стабильно провести сезон, чтобы занять место выше.
В Казани платят премии только за итоговое место в турнирной таблице. Это решение в прошлом году объяснил Рустем Сайманов — генеральный директор клуба: «Мы для себя решили, что премиальные за победу — это не совсем правильно. И поступили так: вышли в Лигу чемпионов и заработали для клуба денег — получили одни премиальные, вышли в Лигу Европы и получили чуть меньше — другие премиальные, никуда не вышли — нет премиальных. За что [платить]? За выигрыш у условного „Амкара“ или „Анжи“, но с 10-м местом в таблице?»
Сейчас в «Рубине» есть договоренность с игроками о премиях за место в таблице. По нашим данным, суммы премий пока не определены. Возможно, из-за еврокубкового бана — даже в случае попадания на 4-е или 5-е место «Рубин» не будет участвовать в Лиге Европы.
Ранее в «Рубине» Хави Грасии были одни из самых больших премиальных в лиге
В «Рубине» Хави Грасии были одни из самых больших премиальных в лиге. В распоряжении «БИЗНЕС Online» оказалось постановление спортивного арбитражного суда (CAS) по делу Дениса Ткачука, которому казанцы не выплатили премиальные. В документе публикуется и система вознаграждений того периода. Она подразумевала три категории:
ЦСКА платит только один бонус по итогам сезона за место в тройке
«КРАСНОДАР», ЦСКА И «ДИНАМО» ТОЖЕ ПЛАТЯТ ТОЛЬКО ЗА ИТОГОВОЕ МЕСТО
В РПЛ все больше клубов начали платить игрокам премии лишь за итоговое место, как «Спартак» и «Рубин». Причем не всегда это большие суммы.
В «Краснодаре» платят премии только за место в тройке в зоне Лиги чемпионов — по 1,5 млн рублей каждому игроку. Скромный бонус на фоне огромных премий в нашем футболе, но такая политика в «Краснодаре»: давать игрокам большие оклады, а не премии.
ЦСКА платит только один бонус по итогам сезона за место в тройке. Правда, с выплатами в клубе есть проблемы: за чемпионство – 2015/16 игроки до сих пор не получили премий, хотя многие уже закончили карьеру.
У «Динамо» особая система: за попадание в еврокубки каждый игрок получит бонус, который составит до 50% от годового оклада, в зависимости от количества сыгранных матчей.
Одни из самых больших премий в РПЛ — у «Ростова», который рвется в еврокубки и идет в лидирующей тройке
«РОСТОВ»: ПОЛМИЛЛИОНА ЗА ПОБЕДУ, 250 ТЫС. — ЗА НИЧЬЮ С ТОП-КЛУБОМ
Остальные клубы по-прежнему платят футболистам за результаты. Одни из самых больших премий в РПЛ — у «Ростова», который рвется в еврокубки и идет в лидирующей тройке. Ростовчане платят своим игрокам за победу 500 тыс. рублей, 250 тыс. — за ничью с топ-клубом. В прошлом сезоне в «Ростове» давали и двойные премиальные за важные победы, но в этом году от такой практики отказались.
Не жалеют средств в «Оренбурге»: клуб, чей генеральный спонсор — «Газпром добыча Оренбург», платит за победы 450 тыс. рублей, 150 тыс. — за ничью. При всех кадровых сложностях на бонусы в «Оренбурге» предусмотрен большой бюджет.
В «Локомотиве» награждают за победы бонусом в 350 тыс. рублей грязными. Ничьи под премии в команде не проходят. При этом в Лиге чемпионов за победу игрокам заплатят вдвое больше — 700 тысяч. Также в «Локо» предусмотрены и бонусы за итоговое место в таблице.
Дебютант премьер-лиги «Сочи» дает за победы 350 тыс. рублей, за ничью — 150 тысяч. Напомним, «Сочи» — проект бизнесмена Бориса Ротенберга, чья команда выступает в РПЛ без титульного спонсора на футболках. Этим летом в «Сочи» из «Зенита» перебрались аж 8 игроков. По одной версий, все новички, которые пришли из Питера, получают зарплату напрямую от «Газпромбанка», минуя клубную бухгалтерию. Поэтому у оперативного руководства клуба не так много рычагов давления на футболистов.
300 тыс. рублей за победу — самый популярный ценник среди середняков РПЛ. Такие премии — в тульском «Арсенале», «Крыльях Советов», «Урале», «Уфе» и «Тамбове». Оговоримся, что в случае с последним клубом речь идет о выплатах грязными — до вычета налогов (чистыми премия составит 261 тысячу).
100–150 тыс. в перечисленных выше клубах платят за ничьи. Есть некоторые отличия: в «Арсенале» бывают двойные премиальные, как за победы над топ-клубами в прошлом сезоне, когда команда впервые вышла в еврокубки. В «Уфе» дают игрокам лишь половину от премий, а вторую часть — за выполнение задачи (сохранение прописки в РПЛ либо определенное место в таблице). В «Тамбове» такая же система: игрокам дают часть премии после игры, вторую получат, если не вылетят в ФНЛ.
Одни из самых маленьких премий — в «Ахмате». За домашнюю победу в чеченском клубе платят игрокам 150 тыс. рублей, за выездную — 250 тысяч. Домашние ничьи в Грозном никаким бонусом не оплачиваются, выездные — по решению руководства «Ахмата».
Где работает лучший менеджмент в РПЛ? Рейтинг эффективности менеджмента клубов Российской Премьер-лиги в сезоне 18/19
Тема эффективности менеджмента и российских футбольных клубов последние годы становится все актуальнее на фоне продолжающегося снижения общего объема денег в российском футболе. Споры о том как именно нужно управлять клубом в России, чтобы это приносило экономическую отдачу, и кто именно наиболее эффективен в этом отношении все чаще звучат публично, в том числе и из уст футбольных чиновников, владельцев клубов и инвесторов.
Это исследование в том числе ставит своей целью дать ориентир – выражаясь образно, построить маяк в океане бесконечных споров.
Вторая цель (непростая) – разработать универсальный инструмент по сравнительной оценке эффективности менеджмента футбольных клубов в рамках одного чемпионата для масштабирования исследования на другие турниры и сезоны.
Как устроен рейтинг?
Для построение этого рейтинга используется множество данных о результатах и финансах клубов РПЛ, часть показателей рассчитываются по формулам, созданным специально для этого исследования. Мы используем такой сложный подход исключительно для того, чтобы рейтинговые показатели максимально приближались к объективной реальности.
Источники данных по оценке стоимости игроков и бюджетов клубов – Transfermarkt + открытые источники.
Логика исследования
Все данные агрегируются в три индекса – назовем их Результативность, Финансовая эффективность, Трансферная политика.
Финансовая эффективность. Агрегируя все доступные данные о трансферах и бюджетах клуба, демонстрирует насколько грамотно клуб инвестирует деньги и насколько он способен зарабатывать. Ключевые метрики – клубные бюджеты, затраты и дохода на трансферы, динамика роста средней стоимости игроков в клубе за сезон.
Трансферная политика. Этот индекс решает задачу оценки эффективности конкретных трансферных решений. Покупки футболистов в 16 клубах сложно свести к одному знаменателю, хотя бы потому что клубы покупают и продают разное количество игроков на разных условиях, что делает оценку по единой шкале действительно непростой. Оптимальным решением, на наш взгляд, стала оценка трех приобретений каждого клуба.
Получив значения трех отдельных индексов мы поймем многое, но не получим самого главного – значение эффективности менеджмента в целом. Поэтому мы проделываем еще пару шагов.
Два индекса, связанные с эффективностью управления, скрещиваем единый показатель – для удобства назовем его Менеджмент. Все данные об успехах на поле у нас уже есть в первом индексе – он сам по себе станет вторым главным показателем – его назовем Результативность.
И выходим на финишную прямую. Эффективность менеджмента клуба правильнее всего выразить как связь Результативности (каких высот достигает клуб на поле) и Менеджмента (насколько эффективны решения клуба в финансах и трансферах). Иными словами, итоговый рейтинговый показатель демонстрирует насколько существующее качество управления позволяет достигать результатов.
Поехали
16. Анжи. Сложно писать об эффективности менеджмента в случае с клубом, у которого не особо было чем управлять в течение сезона – не было денег не только на зарплаты игрокам и персоналу, но и на нужды вроде транспортировки команды на выездные матчи. Очевидное последнее место в рейтинге, хотя Анжи в контексте сезона возможно и некорректно сравнивать с остальными, учитывая бедственное положение махачкалинского клуба. Блеснул клуб в этих условия тем, что занял даже не последнее место, однако в случае с данным рейтингом место именно последнее.
14. Крылья Советов. После возвращения в РПЛ самарцы провели почти полное обновление состава через множество свободных агентов, а зимой провели усиление молодежью (Карпов, Зиньковский) и уже не самыми молодыми экс-спартаковцами. В целом результаты новичков ниже среднего, а подоспевшее ко второй половине усиление не сильно помогло и без того не последнему по классу составу избежать зоны стыков.
13. Урал. Уральцы достаточно низко опустились в нашем рейтинге за счет неудачного для себя сезона с точки зрения финансов и трансферной кампании, несмотря на хорошую «историю болезни» в целом. В этот раз Урал не смог чего-то заработать, а новички, за исключением арендованного Панюкова, показали себя ниже среднего.
12. Динамо. Динамовцы провели тихую трансферную кампанию, которая, при прочих равных, значительных результатов не принесла. Новички (Кардозо, Жоаозиньо) были в целом удачными приобретениями, но в целом глобальных улучшений в игру действия руководства не в этом сезоне не привнесли.
11. Уфа. С небольшим отрывом, но все-таки лучшие по показателю Менеджмента. Подобные успехи, как известно из итогов сезона, не помогли уфимцам показать хоть насколько то приличный для своих амбиций результат – отсюда и столько низкое место в итоговом рейтинге. Уфа стабильно продолжает зарабатывать на развитии молодежи и покупках добротных европейских игроков “класса B” – в этом сезоне за хорошие деньги ушли Обляков и Стоцкий. На продолжение своей политики покупки интересных европейцев уфимцы не тратят почти ничего – к примеру, люксембуржец Тиль обошелся в скромнейшие 250к евро.
10. Рубин. Больше чем казанцам заработать перед и в течение сезона удалось только ЦСКА с их трансфером Головина за 30 миллионов. Но, учитывая чуть меньший порядок цифр для клуба из Татарстана, это можно считать большим успехом. В то же время, капитализация состава трагически упала более чем на треть. По показателю Менеджмента Рубин стал одной из лучших команд – а именно, четвертой. Однако причиной заметных результаты на поле это, увы, не стало.
8. Локомотив. Отличный результат по итогам сезона, даже несмотря на провальное выступление в Лиге Чемпионов, очевиден. Однако, по показателю Менеджмента, Локомотив занимает последнее (!) место. Потери клуба на трансферном рынке составили 17,5 млн евро (провальный результат, даже учитывая амбиции на начало сезона), а ожидания от потенциального заработка в ЛЧ очевидно были завышены руководством клуба. В целом удачные трансферы Крыховяка и Хеведеса соседствуют с сомнительным переходом Смолова за 9 млн евро и невнятные сезоны Жемалетдинова и Идову.
7. Оренбург. Одни из лучших в аспекте управления деньгами. Покупки были скорее успешны, но супер ярких открытий Оренбург не сделал. Особенно интересно будет наблюдать как руководство клуба воспользуется наработанными капиталом в предстоящем сезоне.
5. Ростов. Ростовчане провели удачный сезон – удачный во всем за исключением места в таблице. С точки зрения селекционной политики и управления деньгами, Ростов по-прежнему держится на очень хорошем уровне. По итогам сезона они остались в плюсе в трансферных финансах и провели в целом неплохую трансферную кампанию. Переход Еременко один из лучших в этом сезоне РПЛ на короткой дистанции.
4. Спартак. Еще одна возможно удивительно высокая позиция. Несмотря на сезон в виде нон-стоп скандала, выходящего за рамки футбола, сезон для кризисного Спартака стал возможно и не самым плохим с точки зрения результата. А помимо этого Спартак не был так расточителен как обычно, выгодно пополнил бюджет продажей Промеса, на фоне неудачного выхлопа от приобретения Ташаева. Жиго стал одним из лучших центральных защитник чемпионата и стал перспективным активом в долгосрочной перспективе. Если вернуться к сугубо количественной оценке, то по показателю Менеджмента Спартак делит 10-11 место как раз со следующим героем рейтинга.
2. ЦСКА. Клуб, который чаще всего и ассоциируется с эффективностью, в этом сезоне занимает только второе место. Несмотря на сверхприбыли (Головин, Витиньо, освободившаяся зарплатная ведомость) и знаменитые точечные приобретения молодежи (в этом сезоне в оптовых масштабах), пока, очевидно, не принесли результатов. Интересно, как созданный в этом сезоне задел будет повлияет на качество игры и результаты в следующем сезоне. Сюрприз – ЦСКА занимает не первое место по показателю Менеджмента, а второе (пусть и с небольшим отрывом).
1. Зенит. Да, как бы не казалось поразительным, но самый традиционно самый расточительный клуб России (да и не только России) в этом конкретном сезоне занимает первое место по эффективности менеджмента. По индексу Менеджмента Зенит занимает третье место – в первую очередь за счет положительного трансфертного баланса (трансфер Паредеса в ПСЖ), что совсем нетипичная история для команды из Санкт-Петербурга, и суперприобретений в зимнее трансферное окно. Стоит понимать, что исключительный уровень Зенита характерен только в рамках этого сезона и в том числе за счет эффекта низкой базы – в предыдущие сезоны Зенит мог разбрасываться деньгами свободно и оттолкнуться от дна эффективности было проще, чем изобретать ее с нуля. Тем интереснее как будет устроено управление клубом в будущем.
Как связано качество менеджмента и результат на поле на конкретных примерах?
Разбору этой темы следует посвятить отдельное исследования. Сама ситуация на примере сезона 18/19 хорошо видна на диаграмме.
Замечания по методике исследования
1. Рейтинг оперирует данными только с окончания сезона 17/18 (открытия трансферного окна) до конца рассматриваемого сезона 18/19 (последний тур и стыковые матчи), решая задачу оценки только в рамках сезона. Небольшой объем показателей предыдущих сезонов используется для вспомогательных целей – например, оценки динамики роста стоимости состава.
2. В случае с данным исследованием, говоря об эффективности менеджмента и измеряя её, мы говорим именно об эффективности с точки зрения финансов (в первую очередь) и организационной эффективности. Маркетинг, коммуникации и прочее остаются за скобками.
3. Внешние оценки бюджетов и трансферной стоимости в отдельных случаях подлежали проверки на адекватность и, иногда, коррекции. Примером может служить неадекватно низкая рыночная стоимость Айртона по данным Transfermarkt в момент покупки Спартаком.
3. Рейтинг использует множество формул подсчета, все они тщательно тестировались и подбирались под конкретные микро-задачи в ходе исследования. Но, в любом случае, методика частично остается оценкой автора, то есть его видение как создать аналитический инструмент максимально хорошо описывающий реальность. Описание полной методики отняло бы много времени (и вряд ли это интересно аудитории Спортса), однако с радостью готов поделиться деталями с любым желающим.
Почти все клубы РПЛ не получают денег от технических спонсоров, а платят сами. Исследование рынка форм от Sports.ru
Привет, меня зовут Денис Пузырев, и я новый автор Sports.ru. До этого моя карьера проходила в редакциях, не слишком ассоциирующихся со спортом. Почти девять лет были отданы работе в холдинге РБК, где я начинал обычным корреспондентом отдела потребительских рынков, а закончил руководителем отдела расследований. Это была чертовски занимательная работа: скрытые бизнесы чиновников и их семей, полукриминальные (а порой и совсем бандитские) схемы по уходу от уплаты налогов, мутные источники огромных состояний и воровство на Госзакупках. Изредка попадались и темы, связанные со спортом – мой любимый текст из этой серии посвящен футбольному клубу «Тосно», который в тот момент еще играл в ФНЛ, но уже шел на повышение в классе. Пара недель раскопок – и появилась прекрасная история о чиновнике из администрации президента, который решил поиграть в «большой футбол».
Однако в РБК в какой-то момент просто решили отказаться от больших историй, в том числе и расследований, поэтому надо было двигаться дальше. Я всегда был большим поклонником и читателем Sports.ru, даже вел блог про музыкантов-фанатов клубов АПЛ (правда, много лет назад его забросил). Но теперь здесь будут появляться совсем другие мои тексты. Логично, что с моим бэкграундом это будут тексты про бизнес в спорте и вокруг спорта. Здесь полно темных пятен и неисследованных тем. Уверен, будет интересно. Подписывайтесь на блог!
Российские футбольные клубы постоянно критикуют за то, что они не способны самостоятельно зарабатывать. Финансовая стабильность и формальное соблюдение финансового фэйр-плей даже у самых благополучных обеспечивают спонсорские контракты с компаниями, связанными с основными владельцами. Однако даже самый безнадежно бюджетный российский клуб, казалось бы, может похвастаться наличием коммерческого спонсора или партнера, не имеющего отношения к деньгам владельца. Речь о контрактах с экипировщиками – крупными международными компаниями, обеспечивающими игроков и персонал игровой и тренировочной формой и обувью.
Производители одежды традиционно считаются одними из крупнейших рекламодателей в спорте. По данным поставщика аналитических данных о спортивном бизнесе Sportcal, клубы топ-5 лиг (Англия, Испания, Италия, Германия, Франция) в 2020 году совокупно получили от них 1,115 миллиарда долларов. Зарабатывают даже представители менее сильных и раскрученных лиг – например, клубы Чемпионшипа в сумме получают по контрактам с поставщиками формы 33 миллиона долларов.
Зарабатывают и по другую сторону Атлантики. В Бразилии 10-летний контракт с adidas принесет «Фламенго» 207 млн долларов. В Аргентине «Бока Хуниорс», подписавшая в 2020 году контракт с тем же adidas, заработает 100 млн долларов за 10 лет. Американской MLS, где соглашения подписывают не клубы по отдельности, а лига разом на всех, 6-летняя сделка с adidas принесла 700 млн долларов (примерно 117 в год).
Поставщики формы вообще-то не просто спонсоры – они покупают лицензию
Важно понимать: контракты, которые заключают футбольные клубы Европы с производителями спортивной одежды, не спонсорские, а лицензионные. В чем разница? Спонсор, который платит за размещение логотипа на игровой форме, за редким исключением не рассчитывает на прямую материальную выгоду от контракта. Большая надпись на футболке популярного клуба повышает узнаваемость бренда, позитивно влияет на его репутацию – все это вместе с разными маркетинговыми усилиями влияет на рост продаж, но вот таким опосредованным образом.
Лицензионные договоры устроены по-другому. Поставщик формы платит футбольному клубу за право использовать клубный бренд при производстве и продаже собственной продукции. Смысл такой сделки в том, что с момента подписания договора футболки условного «Челси» становятся товаром, который производит и продает фирма Nike. Реализовываются эти товары не только через клубный магазин – они доступны в тысячах торговых точек, принадлежащих Nike или являющихся его партнерами. Футбольный клуб получает фиксированную сумму, саму недешевую экипировку (ее стоимость может входить в оговоренную сумму контракта, то есть на руки клуб получит чуть меньше денег; комплект включает игровую и тренировочную формы, а также массу других вещей: сумки, куртки, спортивные костюмы, аксессуары и так далее) и процент от продаж – стандартным считается 7,5%, но в некоторых случаях доходит до 20%.
Еще нормой стали бонусные выплаты за успехи в еврокубках. Но это не очень большие деньги – например, в договоре Nike с «Ливерпулем» победа в Лиге чемпионов оценена в 4 миллиона фунтов. В большинстве случаев и фирменные клубные магазины с атрибутикой конкретной команды принадлежат не самому клубу, а его партнеру (хотя и тут есть исключения: «Барселона», «Ювентус», «МЮ»). Таким образом, практически вся выручка от продаж мерча почти всегда поступает не клубу, а производителю экипировки, купившему лицензию.
Как устроена пирамида технического спонсорства: кому эксклюзивный дизайн, кому – попроще?
Но не каждому клубу производители экипировки дают максимальный пакет – чтобы и деньги, и бесплатная форма, и продвижение в интернете, и уголок во всех магазинах. Конкретный набор механик зависит от оценки коммерческого потенциала сотрудничества с тем или иным клубом.
Крупнейший портал о спортивной экипировке Footy Headlines изобразил структуру работы трех крупнейших компаний (Nike, Adidas, Puma) с клубами в виде пирамид, состоящих из пяти уровней.
На вершинах – VIP-клиенты, самые популярные клубы, на которых делается основная ставка. Они получают самые крупные контракты и привилегированные условия: эксклюзивный дизайн трех комплектов форм на каждый сезон и маркетинговое сопровождение высшего уровня. Например, Nike, подписывая новый контракт с «Ливерпулем», обещал, что в продвижении клуба будут задействованы главные глобальные амбассадоры производителя: Серена Уильямс, Леброн Джеймс, рэпер Дрейк.
В категорию Elite входят от 5 до 10 клубов – это традиционные фавориты Лиги чемпионов плюс популярные команды с большой базой болельщиков (как турецкий «Галатасарай», мексиканский «Чивас» или бразильский «Палмейрас»).
В третьей категории «Стандарт» – десятки клубов, имеющие прямые контракты с производителями. В отличие от первых двух категорий эксклюзивность формы для команд из «Стандарт» довольно условная. Например, на футболке может использоваться рисунок или узор, который есть в общедоступном каталоге, но в оригинальном цвете, недоступном для других покупателей. Их лицензионные выплаты довольно скромные – в основном это бонусы за еврокубки плюс возможность получать форму бесплатно или закупать ее с большими скидками. Среди таких клиентов – клубы масштаба «Брайтона», «Фулхэма», «Бурсаспора» или «Витесса». Тут же «Краснодар» (Puma), а также клуб ФНЛ «Чертаново», которому Nike предложил контракт в 2019 году – в компании высоко оценили потенциал академии и рассматривают сделку как инвестицию в потенциальных молодых звезд.
Две низшие категории – все остальные. Эти клубы не получают никаких выплат – и либо закупаются у официальных партнеров производителей в своих странах, либо вовсе приобретают экипировку у крупных оптовиков, не имеющих к Nike, Adidas и Puma прямого отношения. Варианты для формы они выбирают сами из ежегодно обновляемых каталогов.
В сезоне-2020/21 клубы РПЛ используют форму шести производителей. Три четверти команд (12 из 16) играют в комплектах от трех мэйджоров рынка.
Российские клубы скрывают детали контрактов. На самом деле далеко это не всегда контракты именно с Nike, adidas или другой компанией – и клубы сами платят за форму
Если бы аналитики британской компании Sportcal вдруг решили включить в рейтинг контрактов с техническими спонсорами российские клубы, то столкнулись бы с очевидными трудностями, главная из них – ни клубы, ни компании-поставщики не раскрывают деталей сделок. «Долгосрочный контракт», «выгодные условия» – стандартные характеристики из пресс-релизов, посвященных подписанию очередного контракта. И никаких цифр.
«Это не такая сумма, которая удивит весь мир, – комментировал в 2016 году условия только что подписанного договора с Puma гендиректор «Краснодара» Владимир Хашиг. – Условия удовлетворили и нас, и Puma. Для «Краснодара» это более выгодное соглашение, чем с предыдущим техническим спонсором». Единственная подробность, упомянутая Хашигом – наличие неких бонусов от экипировщика в случае выхода команды в Лигу чемпионов. Но и суммы бонусных выплат также не были названы. Спустя пять лет информация о соглашениях доступнее не стала.
«Не знаю, почему в России эта информация является закрытой. Никогда этого не понимал, – рассказывает Sports.ru менеджер Puma Кирилл Рубанович. – Но ведь это касается не только наших контрактов. В Премьер-лиге никто не раскрывает деталей соглашений». «В России вся эта история максимально непубличная, – подтверждает генеральный директор маркетингового креативного агентства Special One Станислав Яковлев; его компания разрабатывала маркетинговые решения для «Зенита», «Локомотива», «Динамо», хоккейного «Авангарда» и других клубов. – В большинстве случаев контракты, заключаемые в России, основаны на других принципах, не как в ведущих лигах. Практически все клубы РПЛ покупают экипировку на разных условиях. И лишь два клуба – «Зенит» и «Спартак» – получают реальные деньги от производителя, в обоих случаях – от Nike ».
Единственными открытыми источниками, из которых можно узнать детали контрактов на поставку экипировки в России, остаются документы из баз судебных решений (если у сторон возникли какие-то разногласия) или же данные портала Госзакупок (если клуб является бюджетным учреждением или принадлежит госкомпании, а таких немало).
8 августа 2020 года соцсети «Тамбова» сообщили, что в новом сезоне команда будет выступать в форме от Nike. Как обычно, никаких других подробностей об этом контракте не последовало. Зато спустя пару месяцев всплыли детали предыдущего соглашения. Индивидуальный предприниматель Гафенко О.И. подал иск в Арбитражный суд Санкт-Петербурга и Ленинградской области – он требовал, чтобы «Тамбов» погасил задолженность на сумму 5,3 миллиона рублей. Из материалов судебного дела следует, что ИП Гафенко в сезоне-2019/20 поставлял клубу форму немецкой марки Jako. Общая сумма поставки составила 13,4 миллиона рублей. Часть клуб оплатил, но остался долг, который и был истребован через суд.
То, что форму для «Тамбова» поставляет индивидуальный предприниматель, может показаться странным, если не брать во внимание тот факт, что человек по имени Олег Иванович Гафенко является учредителем и генеральным директором компании «Дойче Спорт», официального дистрибьютора Jako в России. Согласно судебным документам, контракт между Гафенко и «Тамбовом» – не вполне типовой договор купли-продажи. Поставщик в нем именуется «техническим партнером», а цель договора – «продвижение спортивных товаров марки Jako на территории Российской Федерации».
Выходит, «Тамбов» занимался продвижением товаров малоизвестного на отечественном рынке бренда и при этом заплатил 180 тысяч долларов?
Спонсоры платят всего двум клубам РПЛ – остальные либо получают экипировку бесплатно, либо довольствуются скидкой на закупку
«Партнерство при заключении контрактов с производителями заключается не в выплате вознаграждения клубам (за то, что они будут выступать в форме определенного бренда), а в объеме скидки, которую предоставляет поставщик, или в глубине бесплатного ассортимента, – объясняет Станислав Яковлев из Special One. – Стандартных условий нет, все очень индивидуально – кто как сумел договориться. Например, комплекты формы для основной команды могут быть бесплатными, а форма для молодежной команды и академии будет поставлена уже за деньги. Вариантов очень много».
Если совсем упрощать: большинство клубов называет бренды партнерами только за то, что смогли купить экипировку существенно дешевле или часть получили бесплатно (но денег сверху почти никто не получает).
Сотрудничество с «Локомотивом» не принесло Under Armour весомых результатов, на которые рассчитывали руководители компании, признавали эксперты. «В Under Armour не учли, что «Локо» значительно уступает в популярности «Спартаку» и «Зениту», а также недостаточно изучили специфику рынка, на котором не принято покупать футбольную атрибутику, – объяснял причины неудачи бренда в России бывший топ-менеджер российского офиса adidas Николай Петросян в колонке для AdIndex. – Если этот тренд когда-нибудь изменится, то точно не за счет коллаборации «Локомотива» и Under Armour, при всем уважении и к тем, и к другим».
У менее известного бренда можно получить эксклюзивную форму. У гиганта типа adidas – стандартные решения или онлайн-конструктор на заказ
Nike, Puma и adidas продолжают доминировать на футбольном рынке Европы, однако компании меньшего размера – Joma, Diadora, Macron – в последние годы заметно увеличивают присутствие в ведущих чемпионатах. И Россия тут не исключение. ЦСКА с 2020 года одевает испанская Joma, «Рубин» вернулся к Jako после скандала с уходом к New Balance, испанская Kelme в 2019-м подписала контракт с «Динамо».
При этом само понятие эксклюзивности дизайна для клубов, входящих в категорию «Стандарт» и ниже у больших брендов, достаточно размыто. Например, узор на форме «Краснодара» сезона-2020/21 от Puma использован в выездных комплектах «Валенсии» и «Боруссии» Менхенгладбах. Уникальность футболкам «Краснодара» обеспечивает цветовое решение, которое нигде не повторяется.
Клубы, покупающие форму через посредников и выбирающие варианты из общедоступных каталогов, тоже могут сделать «эксклюзив»: на сайтах производителей есть опции своеобразного конструктора, с помощью которого можно изменить стандартные решения, добавив другие конструктивные элементы (иная форма воротника, дополнительные полосы и т.д.). Это дороже стандартного варианта из каталога, но создает ощущение эксклюзивности. Например, в таком конструкторе от adidas в этом сезоне выступает грозненский «Ахмат».
Однако работа с фирмами второго ряда имеет и ряд недостатков, соглашаются все опрошенные Sports.ru эксперты. Основная претензия – более низкое по сравнению с большими фирмами качество. И если уровень футболок еще сопоставим, то качество бутс у Nike и adidas значительно выше.
Почему клубы покупают экипировку у оптовиков, а не у самих компаний?
На портале Госзакупок, например, есть сведения о контракте «Ротора» (учрежден Волгоградским облспорткомитетом) на поставку экипировки Nike в 2019 году. Выступавший тогда в ФНЛ «Ротор» закупил спорттоваров на 6,25 миллиона рублей у московской фирмы «Формула спорта», работающей под брендом Football Mania. Основные клиенты фирмы – команды низших лиг, детские спортшколы и участники корпоративных турниров, типа Кубка РЖД. Но есть среди заказчиков и клубы Премьер-лиги – уже упоминавшийся «Ротор», а также «Тамбов» и «Урал» (покупают Nike), «Ростов» (Puma) и «Арсенал» (adidas).
«Наше преимущество в том, что мы не просто продаем экипировку, наши партнеры из числа спортивных клубов получают вместе с формой целый комплекс услуг, включая нанесение на форму логотипов спонсоров, номеров, фамилий, логистику за свой счет, сервисное обслуживание на весь сезон, – объясняет Sports.ru владелец Football Mania Сергей Акимов. – Для российских клубов все это важно. Например, многие клубы с более скромными бюджетами делают заказы на флажке, когда до начала сезона остается совсем мало времени – а у крупных брендов не всегда есть необходимый товар на собственных складах в пик экипировочного сезона. Мы делаем закупку с запасом на свой склад, что позволяет нам действовать более оперативно и покрывать часть рисков при возникновении таких ситуаций. Еще одной опцией для клубов является и то, что мы предоставляем услуги по открытию собственных клубных магазинов по продаже атрибутики».
Акимов говорит, что при правильной постановке работы небольшие клубы вполне могут отбивать затраты на покупку экипировки за счет продажи атрибутики болельщикам. «Мы готовы клубам в этом помогать. Выгода для них очевидна: они сократят издержки, а для нас это возможность расширить бизнес в конкретном регионе», – рассуждает Акимов.
По данным бухгалтерской отчетности, выручка ООО «Формула спорта» в 2019 году составила 436 миллионов рублей. Данных по карантинному 2020-му в открытом доступе еще нет, но очевидно, что доходы продавцов спортивной формы серьезно просели.
Спонсорских денег на российском рынке экипировки больше не станет. Почему Россия не нужна большим брендам?
В ближайшей перспективе не стоит ожидать, что российские клубы начнут зарабатывать на контрактах с поставщиками экипировки, говорит Илья Геркус. И дело даже не в падении уровня чемпионата и неудачном выступлении в еврокубках. «Лет 10-15 назад большие бренды, такие как Nike и adidas, подписывали большие контракты, в том числе и с российскими клубами, – вспоминает он. – Это был период их экспансии, они активно заходили на рынок через футбол. Сейчас мы наблюдаем фазу, когда они большую ставку делают на casual, товары для фитнеса. Футбол становится им менее интересен. Раньше в любом магазине этих брендов всегда был большой отдел футбола с формой «Барсы», «Реала». Сейчас такие отделы есть далеко не во всех фирменных торговых точках».
Производители спортивной одежды не получили от российского футбола той отдачи, на которую изначально рассчитывали. «Ценность сотрудничества с клубами оценивается по возможности максимального охвата целевой аудитории, – отмечает партнер международной консалтинговой компании Bain & Co Евгений Белащенко. – Они, к примеру, очень чувствительны к размеру аудитории спортивных трансляций. А если цифры показывают низкий интерес к трансляциям футбола, то коммерциализация для компаний снижается. За что тогда им платить?»
«Западная схема», при которой крупные суммы, выплачиваемые клубам в рамках лицензионных договоров, отбиваются за счет большого объема продаж атрибутики, в России оказалась неприменима. «Они надеялись, что в России разовьется рынок атрибутики и что продажи достигнут 100 тысяч товаров в год, но до этого уровня так ни один клуб и не дошел. Культура боления и потребления футбольных продуктов другая. Боление так и не стало частью повседневной жизни среднего класса в России, оставшись во многом экстремальным и даже слегка маргинальным хобби», – отмечает Илья Геркус.
«Для крупных брендов рынок спортивной экипировки в России потерял ту стратегическую важность, которой был наделен еще около 10 лет назад, из-за снижения доли этого рынка в общих продажах. Для них Россия сегодня менее интересна, чем даже страны Юго-Восточной Азии, не говоря уже про Европу и США», – подтверждает Сергей Акимов из Football Mania.
По словам Станислава Яковлева, до 2013 года возглавлявшего отдел рекламы в «Зените», неожиданным препятствием для международных производителей спортивной одежды стала приверженность российских болельщиков шарфам – как главному атрибуту, связанному с клубом. «Наибольшую прибыль приносит продажа футболок, близких по технологии изготовления к игровым. Однако они стоят достаточно дорого, и в России, где уровень доходов населения не так высок, болельщик часто покупает клубный шарф и после этого не думает о покупке футболки. И переломить эту ситуацию Nike так и не смогла », – говорит Яковлев.
Клубные шарфы делают местные производители. Для клуба это тоже выгодно – прибыль от одного шарфа достаточно высока. «Но для клуба футболка – принципиально лучшая продажа, – объясняет Геркус. – Это и деньги от партнера, и реклама спонсора, и продвижение бренда».
Отсутствие роста продаж атрибутики в России делает невозможным заработок на лицензионных контрактах в принципе. «Мы понимаем, что российские контракты локальны, – говорит Кирилл Рубанович из Puma. – Если, например, футболки нашего клиента «Манчестер Сити» будут продаваться во всем мире, то в случае с атрибутикой российских клубов на это рассчитывать не приходится – вещи с их логотипом востребованы только здесь».
Илья Геркус считает, что ведущие клубы упустили возможность для роста, не слишком прислушиваясь к советам опытных западных партнеров. «У Nike были огромные маркетинговые мощности, которыми они были готовы делиться с клубами-партнерами, – вспоминает он. – Это огромный ресурс: их идеи, наработки и опыт, который не всегда оказывался востребован. Хотя многие их идеи оказались воплощены. Это ведь Nike придумал «Зениту» нынешний лазурный цвет. До этого «Зенит» играл в футболках самых разнообразных оттенков синего, даже в белых. А ребята из Nike сказали: «У вас в гимне есть слова: «Я хочу, чтоб флаг голубой реял. ». А значит вы – голубые. И никакие еще».
