Как построить SMM-стратегию: пошаговый план продвижения в социальных сетях
Обновила Александра Шпак
Компания впервые заходит в соцсети. Цели ставит амбициозные: повысить узнаваемость, заработать миллионы и уничтожить конкурентов. Звучит здорово, но начать нужно с малого – хотя бы не слить бюджет в трубу и наладить производство контента. С этим поможет SMM-стратегия – список правил о том, как вашему бизнесу вести себя в соцсетях.
Шаг 1: Пропишите сильные и слабые стороны вашего продукта
SWOT-анализ – это резюме сильных и слабых сторон вашего бизнеса, возможностей и угроз. Когда вы сделаете такой, будет проще понять цели присутствия в интернете, определить свое место на рынке, разобраться, над чем еще надо поработать, какое УТП поставить во главу угла.
Вот пример SWOT-анализа условной строительной компании, которая возводит экодома.
Сильные стороны
Возможности
Слабые стороны
Угрозы
Шаг 2: Определитесь с целями
Теперь нужно определить цели, которых мы хотим достичь с помощью SMM. В качестве основной задачи нужно выбрать что-то одно и поставить это во главу угла. Учтите, что выбранная цель будет влиять буквально на все: на контент, настройки таргетированной рекламы, метод общения с аудиторией и так далее.
Вот какими могут быть ваши цели:
Когда большая цель выбрана, раздробите ее на этапы. Так будет проще корректировать стратегию в случае каких-то изменений. С мелкими задачами проще работать: их легче понимать, корректировать и достигать.
Если цель – продать больше товара, то подцели будут выглядеть примерно так:
Цели могут быть разными, но правила их постановки одинаковые.
Поставить реальную цель поможет специалист TexTerra по продвижению в социальных сетях.
Так может выглядеть ваш план целей и задач на 6 месяцев:
Большая цель
Цели на 6 месяцев
Задача на 6 месяцев
Продать больше домов
Instagram – 50 000 подписчиков.
«ВКонтакте» – 100 000 подписчиков.
«Одноклассники»– 50 000 подписчиков.
Instagram. Наладить выпуск контента: 1 пост в день + 2 stories + хештеги. Продумать визуал. Заказать рекламу у блогеров (100+ к подписчиков). Запустить таргет.
«ВКонтакте». Наладить выпуск контента: 3 поста в день + stories. Сменить «упаковку» группы. Запустить таргет. Заказать рекламу в нишевых сообществах.
«Одноклассники». Наладить выпуск контента: 3 поста в день. Сменить «упаковку» группы. Запустить таргет. Заказать рекламу в нишевых сообществах.
Шаг 3: Проведите анализ конкурентов и целевой аудитории
Проследите, какой стратегии ведения соцсетей придерживаются ваши конкуренты. Удобнее всего это делать с помощью специальных сервисов.
Анализ конкурентов нам нужен, чтобы оттолкнуться от того, какой тип контента у них заходит или не заходит.
Например, у клиентов есть постоянные рубрики: видеообзоры товаров, интересные факты, ответы на часто задаваемые вопросы. Мы видим хороший фидбэк, много лайков, комментариев на некоторые форматы.
Наша задача – не скопировать идею, а вдохновиться ею и сделать что-то свое. Например, тоже снять видео, но не о товаре, а о компании. Мы берем формат и адаптируем его под себя, улучшаем.
Кроме того, не нужно воспринимать статистику конкурентов слишком буквально. Иногда у одного бизнеса может зайти такой формат, который не заходит у другого. Нам важно провести анализ, найти тенденции и отталкиваться от них.
Контент конкурентов – подсказка для нас, а не шпаргалка, из которой можно дословно списать.
Шаг 4: Найдите каналы продвижения и следите за трендами
Каналы. Вы проанализировали конкурентов и целевую аудиторию? Значит, уже знаете, где «сидят» ваши потенциальные клиенты. Чаще всего сегодня это «ВКонтакте» + Instagram, иногда в связке с ними идут Facebook и «Одноклассники».
Тренды. Попробуйте ньюсджекинг и в целом занимайтесь ситуативным маркетингом – создавайте контент в связке с актуальными явлениями. Отслеживайте резонансные, хайповые истории и адаптируйте их под свой продукт. Маленький лайфхак: смотрите, как делают другие, вдохновляйтесь и делайте еще круче.
В учебном центре TeachLine можно научиться составлять SMM-стратегию для проектов в любой нише. Посмотреть программу курса можно на нашем сайте.
Шаг 5: Создайте креатив
Креатив – это фраза, которая объединяет всю концепцию бренда. Она простая, понятная, и ее легко интегрировать во все каналы продвижения.
Например, фразы «. для всего остального есть Mastercard» и «. пока течет мой любимый кетчуп» короткие, запоминающееся и универсальные: их можно привязать практически к любой повестке.
Шаг 6: Сделайте качественный контент
Вы провели анализ аудитории и выяснили ее интересы, желания. Теперь продумайте концепцию сообщества: интернет-журнал, блог с полезной информацией, личный бренд эксперта.
Публиковать «как можно больше» и надеяться только на количество – плохая стратегия. Лучше уделите время не количеству, а качеству. Бюджет, выигранный на сокращении числа постов, пустите в промо.
Шаг 7: Продвигайте услуги в тематических сообществах и у лидеров ниши
Реклама у блогеров – один из самых эффективных способов продвижения. Блогеры ориентированы на конкретную нишу, считаются отраслевыми экспертами, тематическими специалистами, и у них есть преданная фан-база. К их советам прислушиваются подписчики, среди которых есть и ваши потенциальные покупатели.
Реклама в сообществах – найдите сообщества, где сидит ваша аудитория, и размещайте посты там. Советуем планировать размещение рекламы сразу в нескольких пабликах.
Шаг 8: Создайте вирусный контент и запустите конкурсы
Вирусный контент. Никто не знает, «завирусится» идея или нет – никто еще не придумал универсального решения, хотя попытки были. Чем больше разнообразного контента вы делаете, тем выше шанс один раз «попасть в яблочко» и разом окупить все неудачи: пользователи начнут сами делиться вашими постами со знакомыми.
Конкурсы. Хороший конкурс принесет не только энное количество лайков и репостов, но и привлечет новую аудиторию, а заодно познакомит ее с вашими услугами и концепцией.
Конкурсов много не бывает, если большие охваты и рост аудитории – ваша цель
Шаг 9: Контролируйте успешность стратегии
Большая аудитория – это здорово, но учитывать только рост подписчиков, оценивая качество SMM-продвижения, нельзя.
Стратегия не работает
Если вы продумываете стратегию впервые и в момент реализации увидели несостыковки, не пугайтесь.
Стратегия в любом случае должна регулярно пересматриваться, корректироваться и улучшаться.
Новичку придется попотеть и набить шишки, прежде чем продвижение станет эффективным.
Пошаговое руководство по запуску продвижения товаров в социальных сетях
Продвигали как-то раз проект по продаже спортивного инвентаря. Где-то на второй месяц продвижения заметил, что появился конкурент, у которого продукт по всем статьям лучше: цена, качество, широкая продуктовая линейка, бесплатная доставка.
Владелец бизнеса просто оказался не готов и не смог или не успел выйти на результат. Таких предпринимателей, которые влетают в SMM и ставят крест через неделю, — миллионы.
Причин две. Первая — «не готов», не рассчитал силы, не дождался результата, неправильно понял первые тесты. Вторая — криворукие или неопытные эсэмэмщики, которые пустили поезд под откос и не смогли донести до бизнесмена суть происходящего.
Я уже три года работаю с продажей товаров в социальных сетях и где-то через раз деньги, которые мне отдают начинающие предприниматели, оказываются предпоследними. Неэффективно слить их — потерять клиента автоматически, поэтому сама жизнь выработала у нас механизм продвижения товарного бизнеса с минимальными вложениями и на результат.
Весь механизм подготовки к продвижению товарки сливаю в этой статье, как он есть. Читайте, применяйте и зарабатывайте.
Но прежде чем начнем, давайте договоримся:
Вы выкопаете яму глубиной в пару метров пластмассовой лопаткой или тупо руками? Думаю да, вопрос в том, сколько вы потратите сил и времени. Совковой лопатой вы справитесь в пять раз быстрее, экскаватором — в сотни.
Так и с SMM. Есть товары, для которых социальные сети — бульдозер, есть товары, для которых пластмассовая лопатка. Работают, но и рядом не стоят по эффективности с контекстом, офлайном или банальным Avito.
Отлично продвигаются товары, у которых четко понятна целевая аудитория, она выделяется каким-то конкретным интересом или потребностью. К примеру, медальницы из дерева, у них четко понятна целевая аудитория — спортсмены и их родственники, у сувениров с изображением известных писателей — почитатели Бродского, Есенина и Пушкина. Логика, я думаю, ясна.
Плохо продвигаются товары широкого спектра, потребность в которых сложно выявить по поведению в социальных сетях, она чаще ситуативная. Возьмем утюг. Нужен всем, но покупают его строго в момент, когда старый сгорел, отследить по поведению в социальных сетях это практически невозможно.
Бонусом, хорошо продвигаются товары с «красивой картинкой», даже если это бестолковый пылесборник. Букеты из игрушек, розы в банках — что это и зачем я до сих пор не понимаю, но народ скупает.
Поэтому, посмотрите на свой товар — понятна ли вам целевая аудитория, есть ли потенциал у него с точки зрения продаж в социальных сетях. Если сомневаетесь — пообщайтесь со специалистами по продвижению в SMM-сообществах, там тонны диванных экспертов: оценят, кейсов накидают, лишь бы не работать.
Когда поняли, что ваш товар продается в социальных сетях, необходимо сразу определиться с командой, которая все это реализует.
Разберем каждый вариант.
Фрилансер — самый экономный вариант, при котором все делает один человек, чаще всего за достаточно скромный бюджет в 10-30 тысяч рублей, зависит от опыта и скилла.
О рисках, что фрилансер сделает вовсе не то, что обещал, или и вообще кинет вас на бабки и пропадет, — уже говорилось сотни раз, я даже не буду акцентировать. Даже если фрилансер — ответственный парень и умрет над вашим проектом, все равно не все гладко.
У меня в агентстве сейчас 25 человек и нет ни одного, кто был бы одинаково хорош в каждом аспекте продвижения: таргетированная реклама, посевы, копирайтинг, аналитика, дизайн, работа с фотографией, монтаж.
Ни в агентстве, ни на рынке. Не существует универсальных эсэмэмщиков, потому что SMM — это огромный спектр работ, зачастую противоположных по необходимым навыкам и психотипу.
Мои контентщики сейчас обидятся, но ни один из них не напишет текст к рекламному объявлению лучше, чем таргетолог, который в отчетах пишет так, что вешается пара корректоров. И так всегда.
С крупными агентствами другая беда. Такие ребята в основном работают на тендерах с крупными компаниями, поэтому большая часть сметы — это расходы на встречи, тонны красивых бумаг и потраченные деньги на то, чтобы выиграть в конкурсе.
Чистой работы над продвижением проекта в крупном агентстве не более 10-30 процентов, которые, что забавно, чаще всего платятся менее крупным агентствам.
Это ни для кого не секрет, большинство красивых логотипов крупных брендов на сайтах небольших агентств — это подряд на трафик, контент или что-то еще.
Крупные агентства давно поняли, что выгоднее «скидывать» грязную работу на небольших игроков рынка, так дешевле и эффективнее, нежели пытаться среди плевела искать толковый штат.
И они не ошибаются: с точки зрения эффективности и впрямь на сегодня оптимален вариант работы с небольшими агентствами, которые с одной стороны обладают опытом и ресурсами для комплексного продвижения вашего товара, с другой стороны — берут деньги за качество и продвижение, а не договора и встречи.
У фриланс-агентств тоже есть беды, которые связаны с природой появления оного. Небольшие агентства создаются успешными фрилансерами, которые были хороши как исполнители, но не всегда становятся нормальными руководителями и поэтому частенько все процессы идут через одно место.
Мы два года потратили на то, чтобы сделать работу в агентстве эффективнее, чем нежели я бы сам взял проект и ковырялся с ним, как исполнитель. Прошло ли агентство этот путь или еще на этапе становления — заранее сказать сложно.
Как выбрать небольшое агентство:
Есть еще один излюбленный вариант «сделать самому», который часто выбирают начинающие предприниматели. Отвечу кратко — если у вас есть время, чтобы самому заниматься продвижением товара, то это не бизнес, а самозанятость. Не путайте.
Когда определились с командой, можно приступать к работе. Весь процесс подготовки к запуску состоит из аналитики и сбора материалов. Аналитика первичнее — начните с изучения рынка.
На этом этапе необходимо выяснить, как в живет ваш рынок в социальных сетях: какие игроки, кто на них подписан, кто у них покупает, что и когда они публикуют, как реагирует аудитория.
Продвижение
в социальных сетях (SMM)
Как использовать соцсети для продвижения малого бизнеса
У многих пользователей социальных сетей, как и у меня когда-то, есть заблуждение о том, что такое маркетинг в социальных сетях. Они думают, что СММ заключается в том, чтобы публиковать смешные картинки от лица компании и следить за ростом аудитории. Оказалось, что это совершенно не так.
В этой статье я расскажу о том, что такое СММ на самом деле и как он может помочь вашему бизнесу.
Что такое СММ
Что дают соц сети для бизнеса
Портрет целевой аудитории. Когда вы общаетесь от лица компании, вы видите кто на вас подписывается, а кто нет; кто активно взаимодействует с контентом; кто интересуется продуктом; какие боли есть у аудитории и помогает ли продукт от нее избавиться. Присутствие в соцсетях и контакт с аудиторией помогает компании лучше понять её запросы и корректировать контент и продукт в соответствии с этими запросами.
Проверить гипотезу о том, правильное ли у вас предположение о вашей целевой аудитории, можно таргетинговыми тестами в рекламных кабинетах.
Охват и упоминания. Чем больше контент компании распространяется по соцсетям, тем выше узнаваемость бренда. Если человек десять раз увидит публикацию о том, что ваш сервис — самый лучший и удобный, когда у него появится задача, которую решает сервис, первым делом он вспомнит самую упоминаемую компанию, способную решить эту задачу. Не обязательно с самым качественным продуктом!
Отслеживать упоминания компании в соцсетях можно с помощью специальных сервисов, таких как YouScan.
Вовлечение. Вовлечением в социальных сетях называют лайки, репосты, комментарии, переходы по ссылкам. Следить за уровнем вовлечения важно, чтобы публиковать контент, который зацепит подписчика и заставит взаимодействовать с ним, а не улетит вниз по ленте.
Комментарии важны для сбора обратной связи о продукте и контенте и отработки негатива, который может быть с ними связан — то, как вы общаетесь с клиентами публично, видят все.
Переходы на сайт. Этот пункт особенно важен для ecommerce-проектов и интернет-сервисов. Через соцсети привлекают клиентов на основные сайты и промостраницы рекламных кампаний: собирают лиды, регистрации и адреса электронной почты, продают товары и услуги, отслеживают конверсии — полезные действия, которые происходят на сайте.
Образ бренда-работодателя. Некоторые компании выстраивают через социальные сети свой образ как бренда-работодателя: рассказывают о сотрудниках компании, об их жизни, о ценностях и хобби, и о том, что нужно сделать, чтобы начать с ними работать.
Продвижение сообщества в соцсетях: от создания концепции до выхода на прибыль
«Недавно мне удалось пообщаться с генеральным директором агентства Smopro, создателем крупнейшего бизнес-сообщества России в Facebook «Клуб директоров» и специалистом в области SMM, Ильей Рабчёнком. Он рассказал, как нужно продвигаться в соцсетях, чтобы получать от сообщества прибыль, а я перевела его рассказ в текст и снабдила примерами. Далее все повествование будет идти от имени Ильи. Надеюсь, этот материал окажется вам полезным.»
С уважением, Евгения Крюкова, руководитель отдела маркетинга в компании «Текстерра».
Сообщества в соцсетях привлекают целевых подписчиков, постят качественный контент, но результатов в виде увеличения продаж большинство из них не видят. В один момент мы поняли, в чем проблема, и решили разработать особый подход к продвижению, с помощью которого практически в любой тематике можно сделать активное сообщество, которое будет приносить прибыль. Этот подход мы назвали «Годный SMM».
В этой статье я расскажу, в чем заключается данный подход, из каких этапов состоит, а также поделюсь фишками, которые позволят вам даже из маленького сообщества в 3–5 тысяч человек извлекать прибыль.
1 этап. Создание концепции
В России большинство сообществ посвящены конкретным компаниям, и весь контент так или иначе «крутится» вокруг их товаров или услуг. Я считаю этот подход неправильным, т. к. люди читают соцсети в первую очередь для того, чтобы им было интересно. А кому интересна компания, которая постоянно «в лоб» рекламирует свои продукты? Никому. Именно поэтому первым этапом развития сообщества в соцсетях является создание концепции, интересной для пользователей, решающей их проблемы.
Как создать концепцию
Нужно выполнить три шага. Устроить мозговой штурм. Если вы агентство, вместе с клиентом надо ответить на три вопроса:
Правильная концепция должна быть посвящена проблемам целевых пользователей, но при этом тем или иным образом связана с продуктами или услугами компании.
Давайте я вам покажу, как это делается на практике. Ход мыслей.
Когда-то у нас был клиент, который продавал мебель в Ярославле: диваны, шкафы, кровати и т. д. Кто покупатели этих товаров? Жители Ярославля, которые обставляют свои квартиры или дома. Давайте выберем конкретно: квартиры или дома? Пусть будут дома. Окей, это люди, у которых есть дома, и они покупают себе мебель. Это те, кто построил себе дом или те, кто его обновляет? Можно целиться и на тех, и на тех, либо еще сузить аудиторию. Хорошо, давайте нацелимся на тех, кто уже построил себе дом. Какие у них есть проблемы? Изучаем аудиторию. Придумываем несколько вариантов:
И сразу несколько примеров из нашей практики:
Пример № 1. Сообщество «Я строю дом!»
Сообщество «Я строю дом!» принадлежит сайту, который продает материалы для ремонта крыши – черепицу и прочее. Их целевая аудитория – люди, которые строят дом или делают в нем ремонт. До обращения в нашу компанию у них была скучная группа имени себя про свою черепицу и другие товары компании. Мы сделали сообщество, где люди получают полезную информацию и общаются между собой. Если вы посмотрите на стену, то заметите, что многие посты созданы самими подписчиками: они задают вопросы, спрашивают совета, хвастаются успехами и т. д. Это живое сообщество, даже несмотря на то, что численность у него совсем небольшая – чуть более 12 тысяч подписчиков на момент написания этой статьи.
Высокая активность обусловлена тем, что мы выбрали правильную концепцию. У клиента есть проблема – он строит дом (или делает в нем ремонт). Представляете, сколько вопросов возникает в его голове по мере того, как он окунается в эту тематику? Сообщество «Я строю дом!» позволяет найти на них ответы, спросить совета у единомышленников и, пропитавшись лояльностью к этой группе и ее создателям, сделать заказ именно у них.
Пример № 2. Сообщество «Клуб директоров»
Сообщество «Клуб директоров» мы создали в 2011 году. Когда выбирали концепцию, руководствовались логикой: в нашем SMM-агентстве заказывают услуги малый и средний бизнес. Заказчики: генеральные директора, директора и специалисты по маркетингу. Мы создали проект «Клуб директоров» и там аккумулировали всех этих людей. Там они могут читать полезный контент, общаться между собой и решать возникающие в бизнесе проблемы.
Пример № 3. Сообщество компании «Ородоро»
«Ородоро» – это российский бренд колготок. Сейчас их сообщество называется «Новые модницы», и ведущие сильно ушли от созданной нами концепции. Бренд перестал существовать – производство закрылось. Когда мы работали с этой группой, она называлась так – «Orodoro дарит колготки», и концепция основывалась на главной проблеме ЦА этого бренда – постоянно рвущиеся колготки.
Как мы решили эту проблему? Мы стали запускать еженедельные и ежемесячные конкурсы,главным подарком которых были колготки Orodoro. Также публиковали посты с полезными советами, посты на тему «мода и стиль», а также проводили опросы. В месяц делали примерно 100 постов, 10 из которых были рекламными (т. е. открыто продающими колготки фирмы Orodoro).
Сейчас сообщество называется «Новые модницы». Почему я считаю это название неудачным? Да потому что таких сообществ «ВКонтакте» огромное множество! Наш клиент никак не выделяется на фоне остальных. А у нас было здорово – «Orodoro дарит колготки». Люди сразу понимают из названия, что в этой группе что-то дарят. Заходят, читают, вступают. А название «Новые модницы», на мой взгляд, не привлекает.
Пример № 4. Термобелье компании Janus
Эта группа тоже, к сожалению, изменила свое название после того, как мы прекратили работу. Сейчас она называется «Janus-термобелье из Норвегии!», а у нас было – «Одень своего ребенка». Компания продает детскую одежду.
Целевая аудитория – молодые мамы. Какая у них главная проблема? Во что одеть ребенка, где купить качественную одежду, как сделать так, чтобы ребенок зимой не мерз, а летом ему было комфортно. Плюс, у этой аудитории есть большой интерес похвалиться тем, во что они одели своего ребенка. Именно этот порыв мы и использовали в качестве основы для проведения конкурсов. Мамы делились фотками своих детей, а автор лучшего фото получал подарки от «Януса»: термобелье, носочки и прочее. Плюс, была куча сопутствующего детского контента.
Сейчас все сильно вышло за пределы этой концепции, и по моему личному мнению – зря. Когда мы занимались этой группой, в ней было 5 тысяч подписчиков и 2000 комментариев в месяц. Сами подумайте, что такое группа в 5 тысяч человек? Это мало. Каждый пост видит 200 человек в ленте новостей. Пролистывают. Это очень мало. Но при этом у нас было около 80 живых и активных комментаторов, которые в месяц оставляли 2000 сообщений. Группа была живой и активной. А сейчас такого нет. Видно, что ее ведущие застряли на одном из этапов.
Оформление в стиле концепции
Как только вы создали и прописали концепцию, необходимо проработать оформление соцсетей. «Шапка» страницы, аватар, меню, стиль изложения – все должно соответствовать выбранной вами концепции.
Часто люди допускают ошибку: придумывают хорошую концепцию (например, «как правильно рыбачить»), а в «шапку» ставят название и логотип магазина. Но рыбацкая тема – это еще куда ни шло. Здесь люди подписываются на магазины. А что если тема «бетононасосы»? Человек скажет: «Да ну его нафиг». А если бы он увидел сообщество строителей России? Эта страница его бы уже заинтересовала. Тема шикарная. Есть где разгуляться. Нагнать туда строителей, контента полно, и в этой группке можно уже все, что связано со стройкой, предлагать: товары, услуги, искать строителей для кого-то, строителям искать проекты.
Хороший пример оформления под выбранную концепцию – Блог ленивого SMMщика.
При подготовке этой статьи мы обратились к Александру Чижову, создателю этого паблика, со следующими вопросами:
1. Какой концепции ты придерживаешься?
«Когда я только начинал развиваться в SMM, я сразу понял основную проблему: среди сотен материалов о рекламе крайне мало таких, которые реально стоит читать. Когда я набрался опыта и уже смог сам оценивать качество материалов, решил помочь тем, кто с этой проблемой сталкивается. Ежедневно отбираю самые интересные и толковые материалы и выкладываю в своем паблике».
2. Почему ленивый SMM-щик?
«Потому что я и, скорее всего, многие эсэмэмщики (в особенности фрилансеры) постоянно живут с ощущением того, что они что-то не успели, что могли бы сделать больше и лучше. Периодически в моем паблике появляются статьи на тему прокрастинации. Сам сейчас планирую об этом написать — есть определенные успехи в этом направлении».
3. Почему выбрал именно такой подход и стиль написания?
Я писал много еще до того, как стать эсэмэмщиком, поэтому стиль изложения к моменту запуска проекта уже сложился, и менять его не видел причин. Как-то само собой вышло, что я подобным стилем отстроился от других сообществ. В большинстве своем паблики об SMM, особенно блоги — это попытки казаться сухим и угрюмым профессионалом. Очень зря 🙂
4. Заказывают ли у тебя услуги SMM через этот паблик?
Не очень часто, но такой задачи и не стояло. Прежде всего, это паблик для специалистов в SMM: как начинающих, так и опытных. Зато он отлично работает как социальное доказательство, что я чего-то умею, а это уже приводит к тому, что ко мне обращаются как к специалисту.
2 этап. Привлечение целевых подписчиков
Привлечение целевых подписчиков – необходимый этап в развитии любого сообщества. Чем больше подписчиков, тем больше активных и лояльных пользователей. Например, у вас в сообществе, посвященном продаже диванов, 1000 человек. Из них человек 100 читают ваш контент. Вы их постоянно «прорабатываете», активно с ними взаимодействуете, вызываете у них симпатию к компании и ее продукции. Но сколько из них захотят сразу купить у вас диван? Какая вообще статистика покупки диванов? Она же есть. Соответственно, нужно нагнать какое-то количество аудитории. Какую-то базу, которая сама потом будет развивать сообщество. Например, для «Клуба директоров» мы в свое время привлекли 20 тысяч подписчиков за деньги. А сейчас оно развивается самостоятельно.
В сообщество «Я строю дом», о котором я говорил выше, в апреле своим ходом вступило 200 человек. При том, что сейчас ее никто и никак не продвигает. В марте – 300, в феврале – 500. То есть чем-то эта группа людей цепляет. Год назад было 7 тысяч, а сейчас 13 тысяч. Видите?
Есть момент, когда сообщество начинает само себя раскручивать.
И часто даже очень хорошие проекты не получают «выхлопа», т. к. им просто не хватает критической массы пользователей. А здесь все крутится само собой, хотя по технологии мы уже ничего не делаем. Только поддерживаем минимальное количество публикаций по требованию заказчика.
Более подробно о том, как привлекать подписчиков в группы в соцсетях, вы можете почитать в следующих статьях:
3 этап. Работа с контентом
Можно выделить два подхода в публикации контента в соцсетях: постить свой контент или брать его со сторонних площадок с разрешения автора и указанием ссылки на источник. В «Клубе директоров» мы пользуемся вторым вариантов. По сути, это сообщество – хороший агрегатор контента. Понятно, что крупные бренды не могут себе позволить подобное, поэтому они создают свой контент.
На мой взгляд, самым эффективным типом контента являются виральные посты – контент, в который ты вкладываешь несколько тысяч рублей, и он расходится вирусно своим ходом. Пример такого поста вы можете посмотреть ниже. Рисунок пиджака для сессии. Размещался в группе, которая занималась рефератами, а после вирусного распространения совершенно бесплатно попала в паблик «Лайфхак» численностью 3 миллиона человек:
Вирусный контент народом востребован. Люди лучше юмор почитают, чем полезную статью «Как правильно построить баню». Подборка «50 самых крутых бань из России» все равно соберет больше просмотров. Поэтому с некоторого этапа развития сообщества выгоднее вкладывать в контент, а не в привлечение участников.
Однажды мы вели в «Одноклассниках» группу «Смешное видео». И туда ежедневно вступали по несколько тысяч человек только благодаря вирусному распространению видеороликов.
Многие маркетологи пишут, что главная цель продвижения в соцсетях – получение лидов, а не лайков, репостов и комментов. А я всегда считал, что ставить себе цель получать заказы из сообщества – слишком сложный подход. Как вбивать микроскопом гвозди. И ориентироваться именно на эту цель не стоит. Сами посудите, что лучше? Сто человек фанатов «Текстерры», которые вас всем рекомендуют, говорят всем: «Иди в Текстерру. Они тебе и текст на сайт напишут, и лендинг сделают, и рекламу организуют. Они реально нормальные, а ты тут фигней занимаешься». Или из этих ста человек выжать одного-двух заказчиков, а все остальные скажут: «Задолбали, постоянно пытаются нам что-то продать».
Конечно, я утрирую. Понятно, что можно совмещать. Например, термобелье (товар нашего клиента компании Janus) покупают один раз в год. В лучшем случае. Ну продал ты термобелье своим подписчикам, что дальше? А теперь представьте, что у вас 50 тысяч фанатов термобелья «Янус» (а это в основном мамочки). И когда у них заходит разговор в песочнице, как сделать так, чтобы ребенок не болел и чувствовал себя комфортно, они рекомендуют именно это термобелье. «Я там своему покупала, рекомендую».
Цель группы в соцсетях – лояльность. И только потом уже можно сделать рекламные посты, которые будут из этой группы выжимать людей, готовых к покупке.
4 этап. Работа с аудиторией сообщества
Очень важно работать с аудиторией сообщества. Делать коммьюнити-менеджмент: знакомиться с участниками, общаться, дружить, постить, лайкать и комментировать их посты. Коммьюнити-менеджер – это конкретный человек с именем и фамилией. Не компания. И все взаимодействия с участниками выполняет именно он. Все вручную. Если делать автоматически – не сработает. Автоматических сервисов полно, но я не рекомендую ими пользоваться. Т. к. даже в НЛП есть такое наблюдение: когда человек общается с человеком, у него в мозге возбуждаются нейроны. А когда с роботом – нет. Хотя действия все те же самые. Он считает более важным разговор с человеком.
Как осуществляется коммьюнити-менеджмент?
Самое банальное – добавить в друзья человека, который вступил в группу. Написать ему «спасибо» и спросить, что конкретно он ищет. И тут даже может быть продажа. Человек пишет: «А я искал группу по бисеру». «А что конкретно искали?» «То-то и то-то». «А вот тебе пример того, что ты искал». Кидаете ссылку. Бах, конверсия.
Последние вступившие в «Одноклассниках» видны. Для «ВКонтакте» есть приложение «Дезертир». Также можно использовать сервис «Церебро.Таргет».
Более подробно о «Дезертире»:
Все общение ведется вручную. Мы, например, общаемся с самыми активными подписчиками в нашей группе. Плюс, самыми активными из чужих групп. Вычисляем их с помощью сервисов и зовем к нам: «Слушай, а что ты в той группе сидишь? Приходи в нашу – у нас такие-то и такие-то пироги».
В спам сильно не отправляют. Но, конечно, всякое бывает. Я знаю, есть такое мнение, что спамить людей нехорошо. Но я не сильно на этом заморачиваюсь, потому что, мне кажется, что это не очень большое напряжение для человека. Особенно, если сообщение в тему и написано нормальным языком и реальным живым человеком.
Конечно, это все можно автоматизировать и отослать 10 тысяч сообщений, но результаты будут плохими. А если 5 сообщений в день, то нормально. Пример из практики: я со своего личного аккаунта нахожу генерального председателя правления банка такого-то и пишу: «Здравствуйте. Я создатель «Клуба директоров». Такой-то проект. Давайте вступайте». Она пишет: «Слушай, хороший проект. Вступаю». А если я сделаю то же самое, но возьму в пример свою компанию. Напишу ей: «Наташа, мы можем продвигать ваш банк. Вступайте». Она скажет: «Долбаные спамеры». И отправит нас в спам.
Есть много проектов, которые пишут по делу и нагнали много людей. Даже целевых. Но на этапе коммьюнити-менеджмента у них полный провал. Пример из моей практики: группа «Клуба Директоров» «ВКонтакте». Мы пишем по делу. Постим контент, почти тот же самый, что и в «Фейсбуке». Но здесь хуже общаются, потому что работа коммьюнити-менеджера никогда не проводилась.
А вот пример хорошего коммьюнити-менеджмента в «Клубе Директоров» в «Фейсбуке»: мы сделали пост «10 признаков сисадмина-вредителя», и в конце поста – спецпредложение от компании, которая этот пост заказала. Пост набрал много комментариев, и на каждый комментарий лично отвечал Виталий Горохов, генеральный директор компании-заказчика. Четко и аргументированно.
Если качественно работать с аудиторией, то на продающем этапе такой пост может принести больше продаж, чем если дать просто рекламный анонс. Главное, чтобы в комментариях не было негатива.
Когда есть негатив, продаж вообще нет.
По моим наблюдениям, они очень сильно влияют на это. Заказчики предлагают сами писать позитив. А я считаю: самому себя хвалить как-то глупо, а вот призвать своих лояльных клиентов – уже можно.
Еще как можно взаимодействовать с аудиторией? Вот, например, как я делал несколько лет назад: добавлял 50 самых активных людей в друзья. Им всем писал в личку, что я создатель проекта, говорил «спасибо». Лайкал их посты. Но не механически, а вдумчиво. У меня был список. Я раз в неделю по этому списку прохожусь. Смотрю, если кто-то написал про бизнес что-то, я его комментирую, лайкаю. Говорю, что он молодец. Если за неделю он ничего не написал, я ему ничего не говорю. Да и вообще, я таких обычно не добавляю.
Это если вкратце, а вообще, чтобы как-то обобщить информацию по этому направлению, рекомендую почитать список правил, которые мы создали для «Клуба Директоров». Они универсальны для любых сообществ.
14 советов по community management от «Клуба Директоров»
5 этап. Конверсия
В какой-то момент компания понимает, что страница у них хорошая, но продаж нет. Их невозможно сделать, просто написав «Покупайте у нас». Требуется подготавливать правильный продающий контент. Продающий – значит связанный с вашим товаром. Несмотря на название, сразу он, может, и не продаст, но хотя бы даст понимание, почему этот товар стоит купить.
Например, чтобы продать термобелье, можно снять видео, где обычная девушка (ваш подписчик) говорит: «Я это термобелье получила в подарок от группы. Вот мой сын, Сашенька. Он постоянно его носит. Нам нравится!». Или снять видеоруководство о том, как правильно стирать термобелье.
Если у вас услуги, надо показать, что вы эксперты. Здесь хорошо продают кейсы, советы, как что-то сделать своими руками и т. п.
Я не знаю, как все просчитать, но это работает. Мне говорят: «Мы в рекламу вкладываем и видим продажи, а в SMM вкладываем – и нет». Объясняется просто: вы вложите в сообщество, оно может не «выстрелить», а может «выстрелить», но не отбиться. Но у тех, кто системно этим занимается, почти всегда отбивается.
Я в свое время хотел сделать интервью-кейс. Прийти к человеку, который хорошо в соцсетях работает и, судя по всему, имеет оттуда клиентов, и расспросить его обо всем. Но у меня не получилось. Он сказал: «Да, походу работает, но мы результаты никак не можем посчитать. Но у нас все прет. Мы переводим статьи. Пишем сами. Все вообще хорошо. Но сколько это дает нам прибыли, мы не знаем». Он не аналитик. У него бюро переводов, и источники заявок он не отслеживает. Да и сделать это достаточно трудно, т. к. работает это все опосредованно.
Недавно мне написал знакомый: «Слушай, я тебе направил человека. 5 лет на твой сайт не заходил, но ты вроде разбираешься в SMM. Помоги ему». Или еще пример: во многих компаниях устраивают опрос: «Откуда вы о нас узнали?». И часто люди отвечают: «Мне о вас сказал знакомый». А откуда о вас узнал знакомый, неизвестно. А разбираться в этом неудобно.
Если у тебя есть аудитория, хороший контент, но нет сплоченного ядра пользователей, которые хорошо тебя знают и позитивно относятся, ни о каких продажах не может быть и речи.Только лояльная аудитория может раскручивать посты, рекомендовать вашу продукцию и акции своим друзьям. Когда приходят хейтеры, она начинает отстаивать ваши интересы.
Идеи для продающего контента
Придумывайте свои собственные, новые виды контента. Люди любят естественные рассказы о товарах и его продавцах. Придерживайтесь живого стиля общения.
Хотите посмотреть, как в своем сообществе это реализуем мы, какие фишки еще применяем? Вступайте в нашу группу «ВКонтакте».
6 этап. Еженедельная активация
Если активным подписчикам выдать подарки, они становятся еще более активными. Поэтому я советую еженедельно дарить подарки пользователям. Лучше не один, а штук пять. Это делается, чтобы появилось ядро лояльных пользователей. Посчитайте сами: 5 подарков в неделю – это 20 активных человек за месяц. За 3 месяца 60 активных пользователей. Активистов, которые постоянно общаются.
«Клуб директоров» раскручен по этому принципу. Раз в месяц мы давали штук 5 подарков. Этого хватало. В качестве подарков были деловые книги от издательства-партнера. Мы просто выбирали, кто активно и адекватно комментировал наши посты за прошедшую неделю, и объявляли список победителей. Хитрость: остальные подписчики видят, что нужно сделать, чтобы получить приз, и начинают более активные действия. Особенно это касается молодых мам – за бесплатную одежду они готовы сделать многое.
Вот пример того, какие конкурсы мы проводили в сообществе «Ородоро»:
Подписчицы активно участвуют в конкурсах:
Победительницы добровольно пишут положительные отзывы о подарках:
В дополнение к конкурсам в группе размещались посты с полезными советами, посты в рубрике «мода и стиль», картинки с советами от Orodoro. Велась реклама на конкурсы, а также покупались видеообзоры на популярных каналах в YouTube.
Сейчас с этой компанией мы больше не работаем. Как я уже сказал выше, они сменили название группы, изменили концепцию, добавили больше брендированного контента. Но сообщество по-прежнему активно. Возможно, у них даже с продажами все в порядке. К сожалению, доступа к статистике у нас уже нет.
«Годный SMM»: выводы
Самый главный признак «годного SMM» – это большое количество постов от подписчиков на стене. Наверное, поэтому он «ВКонтакте» хорошо идет, а в «Фейсбуке» не очень. Люди постоянно что-то пишут сами. Другие люди им отвечают. Владелец группы бесплатно собирает активность и не заморачивается. User-generated content показывает, что концепция удалась.
Еженедельная активация раскручивает людей на юзерский контент. За самые интересные ответы в строительной группе мы дарили строительные инструменты. В сообществе автошколы – аптечки, тросики, насосы. В группе, посвященной продаже термобелья, – новое термобелье для ребенка.
Выдача призов заставляет пользователей создавать контент. Юзерский контент дает активность. Ну и целевых участников нужно постоянно привлекать. Иначе у вас будет 50 активных подписчиков, и продажи в какой-то момент прекратятся, т. к. они всем своим друзьям о вас уже рассказали. Ядро надо постоянно увеличивать.
Но в целом вывод такой: сообщества нужны не для продаж, а для того, чтобы были лояльные люди. И когда у вас будут эти люди, им уже можно продавать через какие-то другие инструменты (контекстную рекламу, рекламные посты).
Недавно мы оценивали лояльность подписчиков одного из наших сообществ. Был опрос: «Готовы ли вы порекомендовать своим друзьям наш товар/услуги?» Пост посмотрело 300 человек, из них 25 – готовы. Неплохой результат, правда? 🙂 А теперь представьте, если сообщество будет состоять из 100 тысяч подписчиков или больше! Ваш SMM не только окупится, но и даст значительную прибыль. Так и работает «Годный SMM».
