Нейро копирайтинг что это
Это таблица фраз, Мета-модель. Устно мы замечаем эти слова и делаем к ним рефрейминг или задаем вопрос, если хотим точности и конкретики.
В Эриксоновском гипнозе есть другая таблица фраз Милтон-модель — эти слова уводят от конкретики, но позволяют управлять вниманием.
Я начала использовать это в текстах и письменной коммуникации.
Если однажды редакторы начнут восставать по поводу НЛП, расскажите им, что нормы редактирования на 90% совпадают
с Мета-моделью.
НЛП — это с одной стороны эпистемология, с другой — технология. Технология включает библиотеку успешных моделей, сами техники создания этих моделей и процесс моделирования. Моделирование интересно для обучения. Если один человек умеет делать что-то блестяще, это сможет смоделировать и внедрить другой.
Затем по созданной модели можно обучить десяток, сотню людей.
Нейролингвистическое программирование, как и нейрокопирайтинг — неверные наименования. Нейроконструкции существуют, но это нейронные связи в нервной системе человека.
А мы имеем дело с психолингвистикой, и напрямую, как нейрохирурги, на мозг, конечно, не влияем.
Посмотрите на разницу: «Если вас что-то заинтересует, обращайтесь» и
«Когда вас что-то заинтересует, обращайтесь».
Поменяли условность (если) на вопрос времени (когда). «Если» — это не 100%. «Когда» — это лишь вопрос времени.
Знакомый слоган: «Вы уже заметили, как волосы стали лучше с нашим шампунем?» пресуппозирует, что волосы стали лучше, вопрос лишь в том, заметил ли это потребитель.
«Когда ты можешь завтра после восьми?»
Может показаться, что конструкции манипулируют собеседником, однако нейрокопирайтинг — инструмент социально-ответственного маркетинга, он исчерпывающе информирует о продукте, но не внушает покупку. Читатель такого текста сознательно и подсознательно принимает только те аспекты, которые близки его убеждениям.
Термин придумала от скуки Наталья Майорова. Было это в 2012 году, перед защитой диплома по нейрокопирайтингу. Патента не было, я же не знала, что людям так понравится это слово. А Википедия не хотела такую статью. С тех пор я защитила еще один диплом, тоже по нейрокопирайтингу (примерно в сто раз серьезнее, чем первая работа), написала книгу и перевела ее на английский.
Эти методологии я использую в работе. И учу писать
с нуля, даже если у вас нет вдохновения и таланта.
«Не позволяй себе читать дальше, пока не замедлишься. Пожалуйста.
замедлись сейчас. Замедлись. Нет, еще нет. Еще медленнее. Хватит смотреть, что дальше. Замри на этом предложении. Найди свой вдох. Вдох. Теперь выдох, медленно. Еще раз. Выыыдох.
И глубокий и полный во все легкие, очень хорошо.
Дыхание выравнивает твою скорость. Ты можешь медленно. Пожалуйста. Выдох. растекается по всему телу. и волна расслабления. окутывает тело.
Пожалуйста. не лети по буквам вперед. Можно спокойно. прочувствуй момент. Там не будет ничего такого, к чему стоит торопиться. Еще раз: плавно. Плавность. Плааа-плллааавность.
Лебедь движется по поверхности воды. Глаза плывут по поверхности букв. Чувствуешь, какие они выпуклые, если потрогать. Нежно провести пальцами.
Нежность. И мысленно представить. как чья-то рука. гладит тебя по волосам. Ты всё делаешь правильно. Гладит тебя по спине. Вот так. очень хорошо.
Не спеши переходить к другим кликам и делам. Пять секунд. Десять. Тишины.
И после того, как ты моргнешь, продолжится лучшая жизнь в твоей жизни.
Сегодня будет плавный, спокойный, счастливый день».
Следите за уникальностью слов и смысла.
90% постов — трюизмы. Фразы одни и те же, идеи не новы. Все уже знают, что питаться надо правильно, думать мозгом, а писать буквами. Придумайте свои обороты, метафоры и тезисы.
Пишите в настоящем времени: читаете, понимаете, пишете, смотрите отзывы, улыбаетесь, ложитесь спать довольными.
Избегайте союзов потому что, следовательно и поэтому, потому что:
часто совсем и не «поэтому» — логическая ошибка, а информация в хвосте дублируется или избыточна. Если «А, поэтому В», спросите себя: «В, потому что А»?
Продающие тексты и психология рекламного текста
Нейрокопирайтинг для написания продающих текстов: работающие приемы
Что такое нейрокопирайтинг?
Нейрокопирайтинг – это новое направление в написании продающих текстов, которое основано на:
- изучении поведения потенциальных покупателей после воздействия на них лексических конструкций; использовании полученных знаний об эмоциональных и поведенческих реакциях в текстах.
За основу при подготовке текстов берут последние исследования в области маркетинга, когнитивной психологии, изучающей познавательные процессы, и нейрофизиологии, то есть науки, которая изучает функции нервной системы.
Попробуем разобраться в сути представленного термина подробнее. В первой части определения указано, что нейрокопирайтинг – это наука, изучающая поведение потенциальных покупателей на конкретные лексические конструкции. Возникает вопрос: почему не используем обозначение «определенные слова»? Из-за того, что отдельно взятое слово не всегда может передать полное значение некоего определения, часто именно конструкция из слов дает нам полное понимание какого-либо явления, события, предмета или услуги. Поэтому в нейрокопирайтинге речь идет не об использовании отдельных «волшебных слов», а о более глобальном и продуманном применении лексических конструкций в текстах.
Далее из определения следует, что знания используют в дальнейшей работе над продающими текстами. Это делается с той же целью, что и в любых других: побудь потенциального пользователя к заказу или совершить другое конверсионное действие: написать письмо, кликнуть, позвонить и прочее.
Наука о нейрокопирайтинг зародилась в исследованиях американских ученых и их коллег из Западной Европы. Для детального изучения вопросов, связанных с нейрокопирайтингом, применялся метод компьютерной томографии мозга, при помощи которого отслеживались реакции человеческого мозга у группы испытуемых на определенные слова. Результаты исследований позволили ученым сделать определенные выводы, которые можно применять при написании продающих текстов.
Какие полезные рекомендации можно применять при написании продающих текстов из области нейрокопирайтинга?
Чтобы использовать приемы нейрокопирайтинга не обязательно глубоко разбираться в психологии и других науках. Дальше о действенных приемах новой науки, которые можно использовать в продающих текстах.
Удивляйте мозг
Если вы хотите «разбудить» своих читателей, заменяйте слова, к которым мозг уже привык, чем-нибудь неожиданным, свежим. Например, «Солдат спит, щепки летят», «Яблоня от яблони рубль бережет».
Этот прием известен еще со времен древнего ораторского искусства. В современном копирайтинге он представляет большую актуальность и часто используется именно при написании больших текстов. Почему? Потому как при подаче значительных объемов текстовой информации, внимание читателя все время приходится удерживать, не давая человеку возможности «заснуть», предугадать то, что будет написано далее по тексту. Иначе чтение может стать скучным, а статью не будут дочитывать до конца.
В текст необходимо «вживлять» какие-то слова, фразы, конструкции, которые вызовут интерес, оживят восприятие читателя, намеренно создадут акцент в какой-то части повествования, заставив на секунду отвлечься. Для своеобразного отдыха при чтении отлично подходит юмор, истории или какие-то интересные, но малоизвестные факты. Когда читатель сможет «перевести дух», его чтение станет более внимательным.
В каких текстах этот прием используют чаще всего?
- Landing page, целевая страница или «посадочная страница» — веб-страница, которая обычно содержит информацию о 1-3 товарах или услугах. Ее основной задачей является сбор контактных данных ЦА. Такие страницы используют для усиления эффективности рекламы, увеличения аудитории для последующих кампаний. Коммерческие предложения, которые занимают свыше 2-3 страниц. Рассылка по почте: директ-маркетинг или прямой маркетинг. Смысл в том, чтобы не допустить «перенасыщения» полезной или коммерческой информацией и дать читателю небольшой перерыв. Лучше всего для этого работает юмор.
Используйте простой слоган
Данный прием идеально подходит не только для применения в текстах. Его можно успешно использовать в повседневной жизни: в деловом или дружеском общении.
В копирайтинге простота изложения несет особое значение, поскольку приходится работать сразу на несколько групп ЦА, имеющих различия в социальной среде проживания, полученном образовании и т.д. Поэтому так важна простота изложения информации: в этом случае она быстро и легко воспринимается любым человеком.
Короткий и емкий слоган фирмы Nike сейчас известен по всему миру: «Just do it!»
Роскошь или экономия?
Стоит обратить внимание на такой нюанс: если перед вами при написании продающего текста стоит выбор что предпочесть – идею роскоши или сбережения, тогда лучше воспользуйтесь вторым вариантом. Он с большей вероятностью подтолкнет потенциальных клиентов к большим тратам, то есть к увеличению «среднего чека». Такой прием часто используют успешные гиганты Sears и Walmart, в России – Магнит, в Украине – АТБ, ЭКО-маркет. Например, “Найдешь дешевле – вернем деньги”. Обычно это касается акционных товаров, которые продают с максимальной скидкой.
Переименовывайте
Будьте в ногу со временем – переназывайте свои продукты или услуги согласно с трендами в обществе. Например:
- молочный коктейль – смузи; картофельные чипсы – овощные чипсы; макароны с овощами – паста с салатом; леденцы – фруктовые конфеты; чернослив – сушеные сливы.
Для чего это стоит делать и что помогает получить в результате? Переименовывая какой-либо продукт, вы не просто заставляете его звучать по-новому, а выводите в ранг новинок.
Например, предположим, что у вас в меню есть отличный напиток – молочный коктейль. При упоминании этого названия у большинства людей в голове возникают ассоциации с чем-то очень калорийным или детским. Но в современном мире становится все престижнее вести здоровый образ жизни, заниматься спортом, следить за собственным весом, и, конечно, правильно питаться, подсчитывая калории у потребляемых продуктов.
При такой ситуации рассчитывать на массовую популярность молочного коктейля не приходится. Поэтому сейчас можно переназвать этот напиток в смузи, что звучит как что-то менее калорийное и более полезное, здоровое.
Та же самая трансформация происходит и с другими продуктами, которые указаны в примере выше. Например, «картофельные чипсы» стали звучать полезнее из-за указания на овощи, хотя на самом деле их и так производили из картофеля. То же самое и с леденцами, которые переименовывают в «фруктовые конфеты». В этом случае срабатывает ассоциация с тем, что фрукты, как и овощи, – это полезно.
Использовать этот прием можно не только с продуктами питания, но и с другими товарами или услугами.
Используйте реальные числа
Использование чисел усиливает продающий текст, так как дает глазу читателя «отдохнуть от букв». При этом следует использовать реальные, а не выдуманные, данные, чтобы вас не обвинили во лжи. Но и на этом еще не все: цифры следует использовать правильно.
- Хороший вариант: «90% наших покупателей оценивают наш сервис как превосходный». Вариант лучше: «Девять из десяти наших покупателей оценивают наш сервис как превосходный».
Что мы наблюдаем в этом примере использовании реальных чисел, обозначая их процентным соотношением? Да, 90%, указанных в примере, из общего количества потребителей, остались очень довольны сервисом. Но при этом мы имеем возможность заметить, что оставшиеся 10% покупателей, видимо, оставили негативный отзыв о предлагаемом сервисе. И это число довольно значительное в представлении многих потенциальных потребителей, что сеет сомнение относительно «столь превосходной услуги».
В этом случае лучший способ развеять сомнения ЦА – заменить числовое соотношение на 9/10, прописав его словами «девять из десяти». В этом случае, один недовольный потребитель теряется на фоне девяти довольных, что выглядит более презентабельно в глазах будущих покупателей, хотя математически ничего не изменилось.
Примечание: стоит отметить, что негативные сведения все-таки лучше подавать в %. Например, про падение акций компании или слишком большое количество жалоб и т.п.
Волшебные слова
«Волшебные слова» используют в своей практике как новички, так и копирайтеры со значительным опытом. Проведенные исследования неоднократно доказывали, что применение этих слов, конструкций и оборотов повышает эффективность продающих текстов. И это несмотря на присутствующую долю негатива со стороны скептиков, утверждающих, что все эти «волшебные слова» давно приелись потенциальным потребителям.
К примеру, слово «Новинка!» имеет непосредственное отношение еще к доисторическим людям. Предположительно, тогда и начали зарождаться связи на нейронном уровне между активацией участка мозга, отвечающего за вознаграждение, и простым, на первый взгляд, словом, означающим для доисторического человека улучшение качества жизни.
В современном мире даже при обилии товаров и их вариаций рано или поздно наступает момент, когда человеку все «приедается». На этом чувстве, как правило, и играют маркетологи, создавая новые рекламные кампании.
Предположим, вы – вегетарианец, ваш продуктовый набор довольно ограничен. Поэтому если вы зайдете в супермаркет и увидите на полке с сыром надпись: «НОВИНКА! Сыр тофу со вкусом лаванды!», вероятность покупки этого товара значительно увеличится. Не потому что вы никогда не пробовали тофу, а потому что для этого магазина это новинка, а для вас – возможность расширить приевшийся рацион без длительного выдумывания или поиска какого-то нового блюда.
Часто внедрением «волшебных слов» в рекламные слоганы и продающие тексты пользуются большие компании и корпорации. Например, компания Snickers, у которой каждый год появляются новые вариации их батончиков. На прилавки они попадают с привлекающей внимание пометкой «Новинка!». Этот беспроигрышный вариант уже много лет остается эффективным.
Точно так же дело обстоит и с другими «волшебными словами». Например, «Бесплатно!», «Скидка!», «Подарок!». Как показывает успешная практика их использования – работают всегда и безотказно!
Волшебные прилагательные
Изобилие прилагательных может существенно снизить качество продающего текста и его конверсионные способности. По возможности их следует заменять глаголами или существительными. Но существуют ситуации, когда именно «волшебные прилагательные» воспринимаются уместно и могут «вытянуть» текст. Например:
- Яркость: свежий, свежесобранный, свежевыжатый. Сенсорность: копченый на дыму яблоневого дерева. Эмоциональность: вермонтский чеддер сельских сыроделов. Специфичность: дикий лосось с Аляски. Брендовость: кетчуп Джек Дэниэлс.
Подобное часто встречается в меню ресторанов для более яркого описания блюд, которые подаются. Применение конструкции «копченый на дыму яблоневого дерева» включает определенные отделы человеческого мозга, вызывая слюноотделение и желание утолить возникший голод.
Используя такую конструкцию, как «вермонтский чеддер сельских сыроделов», затрагивают отделы человеческого мозга, отвечающие за эмоции. Потенциальный потребитель почувствует связь с природой, особенно в том случае, если это городской житель, которому этого недостает. В его голове, скорее всего, ассоциативно возникнут картинки, связанные с альпийскими лугами, мельницами и уютными деревенскими домиками в Голландии или чопорными стройными домишками в английском стиле с зелеными лужайками в их окрестностях. Также появляется приятный образ сельских жителей, которые с любовью готовили этот сорт сыра. Согласитесь, как можно не купить такой товар?
«Дикий лосось с Аляски» – еще один пример удачной конструкции, которая вызывает у потенциального потребителя приятные ассоциации с рыбой, выловленной на лоне дикой природы. Она однозначно не может быть вредной и содержащей ГМО!
Брендовость также отлично работает в рекламных слоганах и продающих текстах. К примеру, использование имени знаменитого человека как в сети американских ресторанов «кетчуп Джек Дэниэлс». Почитатели таланта Джека Дэниэлса, наверняка, захотят посетить это заведение, чтобы отведать столь знаменитый кетчуп.
Метаязык
Существуют случаи, когда некоторые моменты, факты или сведения могут оттолкнуть потенциального покупателя. В таких ситуациях на помощь приходит прием с использованием метаязыка, то есть преобразование фразы в другую, незначительно меняя при этом основной смысл, но сильно меняя восприятие в целом.
Подобные преобразования одной словесной конструкции в другую отлично видны на примерах:
- начинающий дизайнер – дизайнер с большим потенциалом; молодая компания – компания, лишенная бюрократических проволочек; дорогое заведение – заведение для особых случаев; маленький автомобиль – компактный, удобный для парковки автомобиль; толстая женщина – добротная женщина с хорошим чувством юмора.
Оборот «молодая компания» может оттолкнуть потенциального клиента отсутствием опыта. Но меняя фразу на «компания, лишенная бюрократических проволочек», удается донести до заказчика, что фирма быстро реагирует на запросы клиентов.
Выражение «маленький автомобиль» у некоторых потенциальных покупателей может ассоциироваться с автомобилем марки «Запорожец». Исключить подобные ассоциации поможет прием метаязыка и замена имеющейся конструкции на следующую фразу: «компактный, удобный для парковки автомобиль».
Определение «толстая женщина» удачнее будет звучать и восприниматься потенциальным читателем, если произвести замену на «добротная женщина с хорошим чувством юмора». Потому что для русскоязычных людей слово «добротная» означает что-то качественное, большое, стоящее внимания, а значит – вызывающее доверие. А полные люди вызывают, как правило, ассоциации с отменным чувством юмора.
Нейрологика
Решение о покупке основано на простом уравнении:
Чистая ценность продукта = Удовольствие от обладания и использования – Страдание от потери денежных средств
Из уравнения можно сделать вывод, что продающий текст должен быть таким, чтобы в момент прочтения потенциальный покупатель получил дозу удовольствия от предстоящей покупки намного большую, чем дозу страдания от расставания с деньгами. То есть следует выполнить увеличение “Чистой ценности от покупки”.
Каким образом этого достичь? С помощью «нужных» слов. Например:
1. Об избежании потерь:
- надежный; бесплатный; прослужит долго; получите в подарок; без переплат при кредите или рассрочке; не более чем; только лишь, всего лишь; вернем деньги; избегать; без; скидка; экономия.
- плюс; получите; откроете для себя; выиграете; экстра; больше; играть; поможем.
Это не все приемы нейрокопирайтинга, которые подходят для продающих текстов, но самые простые и действенные. Вам не нужно углубляться в маркетинг, нейрофизиологию или когнитивную психологию, чтобы использовать их.
Нейрокопирайтинг: секретный прием, который помогает достигать взаимопонимания с людьми
В последнее время в инфопространстве все чаще звучит термин «нейрокопирайтинг». Да не просто звучит — о нем пишут книги, статьи, его включают в программы тренингов.
В итоге мы тоже решили узнать, что такое нейрокопирайтинг и как он может помочь в нашей работе. А за помощью обратились… к автору этого термина.
Наталья — нейрокопирайтер, текстотерапевт, автор и тренер школы текстов « ОСНОВА СЛОВА ». Кроме того, она ведет онлайн-курсы «Осознанная речь», «Сказкотерапия», «Перспективное мышление» и «Творческое мышление».
Остальное расскажет сама Наталья.
Что такое нейрокопирайтинг?
Нейрокопирайтинг — это способ писать тексты, основанный на соединении академического редактирования и психолингвистики.
На самом деле название «нейрокопирайтинг» неверное, и справедливо называть это «психокопирайтинг», но «нейро-» благозвучно и заимствовано из НЛП.
По сути, это набор паттернов языка (шаблонов), которые передают информацию точнее . Паттерны можно использовать механически, например, слово «представьте». «Представьте, что у вас есть пылесос и он убирает всю пыль». Но без логики оно не поможет: «Представьте, что вам не надо стоять в очереди». Это ошибка. «Не надо» — а что представить? Пустоту?
Таким же паттерном можно назвать слово «замечать». «Вы уже заметили, как ваши волосы стали лучше с Pantene?» Волосы стали лучше — это факт. Вопрос лишь в том, заметили вы или нет.
А чем нейрокопирайтинг отличается от НЛП?
НЛП — это набор техник и моделей, которые работают в целях психотерапии. Нейрокопирайтинг — это набор паттернов для написания эффективного текста. Паттерны взяты из метамодели НЛП.
На примере: «эффективного текста» — это какого? Эффективность — это сколько? В чем измеряется? Слово «эффективный» заменяем на более конкретное и точное. «Для написания текста с 9 продажами из 10 чтений».
Представьте, что люди говорят не то, что думают. Это просто объективный факт. Искажение происходит на таком уровне, что собеседник, воспринимая по-своему, в итоге вообще не понимает говорящего.
— Где ты взяла вилку?
Нам кажется, что мы понимаем, но это не понимание.
НЛП работает с этим искажением через вопросы. При письме мы задаем вопросы себе — и тогда отвечаем / пишем максимально точно.
Насколько этично использовать такие приемы, ведь, по сути, мы манипулируем читателем?
Нет, это заблуждение. НЛП не манипулирует собеседником. Мы думаем, что настолько могущественны, чтобы кем-то управлять, надеваем на себя корону величия и спрашиваем, насколько это этично. Это иллюзия.
НЛП создает модели.
Во-первых, чтобы понять, как ведет себя другой человек и подстроиться под него. Я подстраиваюсь. Я не меняю человека, я сама к нему адаптируюсь. Это важно.
Во-вторых, подстраиваясь под его модель, я перенимаю новый опыт поведения. Если человек успешный, я смотрю, что делает его успешным, какие критерии он учитывает, как он думает, ведет себя, с кем общается — это его модель.
Копируя эту модель, мы сами становимся гибче и многограннее. При этом мы остаемся собой, интегрируя только то, что нам подходит. И это происходит бессознательно, благодаря набору психзащит.
Зачем копирайтеру нужен нейрокопирайтинг?
Без «нейро-» можно обойтись, это не самое главное. Если вы хорошо знаете академическое редактирование, этого достаточно, потому что 90 % правил совпадают с паттернами метамодели.
Нужно это для того, чтобы писать точно и конкретно.
Нейрокопирайтинг для написания продающих текстов: работающие приемы
Что такое нейрокопирайтинг?
Нейрокопирайтинг – это новое направление в написании продающих текстов, которое основано на:
За основу при подготовке текстов берут последние исследования в области маркетинга, когнитивной психологии, изучающей познавательные процессы, и нейрофизиологии, то есть науки, которая изучает функции нервной системы.
Попробуем разобраться в сути представленного термина подробнее. В первой части определения указано, что нейрокопирайтинг – это наука, изучающая поведение потенциальных покупателей на конкретные лексические конструкции. Возникает вопрос: почему не используем обозначение «определенные слова»? Из-за того, что отдельно взятое слово не всегда может передать полное значение некоего определения, часто именно конструкция из слов дает нам полное понимание какого-либо явления, события, предмета или услуги. Поэтому в нейрокопирайтинге речь идет не об использовании отдельных «волшебных слов», а о более глобальном и продуманном применении лексических конструкций в текстах.
Далее из определения следует, что знания используют в дальнейшей работе над продающими текстами. Это делается с той же целью, что и в любых других: побудь потенциального пользователя к заказу или совершить другое конверсионное действие: написать письмо, кликнуть, позвонить и прочее.
Наука о нейрокопирайтинг зародилась в исследованиях американских ученых и их коллег из Западной Европы. Для детального изучения вопросов, связанных с нейрокопирайтингом, применялся метод компьютерной томографии мозга, при помощи которого отслеживались реакции человеческого мозга у группы испытуемых на определенные слова. Результаты исследований позволили ученым сделать определенные выводы, которые можно применять при написании продающих текстов.
Какие полезные рекомендации можно применять при написании продающих текстов из области нейрокопирайтинга?
Чтобы использовать приемы нейрокопирайтинга не обязательно глубоко разбираться в психологии и других науках. Дальше о действенных приемах новой науки, которые можно использовать в продающих текстах.
Удивляйте мозг
Если вы хотите «разбудить» своих читателей, заменяйте слова, к которым мозг уже привык, чем-нибудь неожиданным, свежим. Например, «Солдат спит, щепки летят», «Яблоня от яблони рубль бережет».
Этот прием известен еще со времен древнего ораторского искусства. В современном копирайтинге он представляет большую актуальность и часто используется именно при написании больших текстов. Почему? Потому как при подаче значительных объемов текстовой информации, внимание читателя все время приходится удерживать, не давая человеку возможности «заснуть», предугадать то, что будет написано далее по тексту. Иначе чтение может стать скучным, а статью не будут дочитывать до конца.
В текст необходимо «вживлять» какие-то слова, фразы, конструкции, которые вызовут интерес, оживят восприятие читателя, намеренно создадут акцент в какой-то части повествования, заставив на секунду отвлечься. Для своеобразного отдыха при чтении отлично подходит юмор, истории или какие-то интересные, но малоизвестные факты. Когда читатель сможет «перевести дух», его чтение станет более внимательным.
В каких текстах этот прием используют чаще всего?
Используйте простой слоган
Данный прием идеально подходит не только для применения в текстах. Его можно успешно использовать в повседневной жизни: в деловом или дружеском общении.
В копирайтинге простота изложения несет особое значение, поскольку приходится работать сразу на несколько групп ЦА, имеющих различия в социальной среде проживания, полученном образовании и т.д. Поэтому так важна простота изложения информации: в этом случае она быстро и легко воспринимается любым человеком.
Короткий и емкий слоган фирмы Nike сейчас известен по всему миру: «Just do it!»
Роскошь или экономия?
Стоит обратить внимание на такой нюанс: если перед вами при написании продающего текста стоит выбор что предпочесть – идею роскоши или сбережения, тогда лучше воспользуйтесь вторым вариантом. Он с большей вероятностью подтолкнет потенциальных клиентов к большим тратам, то есть к увеличению «среднего чека». Такой прием часто используют успешные гиганты Sears и Walmart, в России – Магнит, в Украине – АТБ, ЭКО-маркет. Например, “Найдешь дешевле – вернем деньги”. Обычно это касается акционных товаров, которые продают с максимальной скидкой.
Переименовывайте
Будьте в ногу со временем – переназывайте свои продукты или услуги согласно с трендами в обществе. Например:
Для чего это стоит делать и что помогает получить в результате? Переименовывая какой-либо продукт, вы не просто заставляете его звучать по-новому, а выводите в ранг новинок.
Например, предположим, что у вас в меню есть отличный напиток – молочный коктейль. При упоминании этого названия у большинства людей в голове возникают ассоциации с чем-то очень калорийным или детским. Но в современном мире становится все престижнее вести здоровый образ жизни, заниматься спортом, следить за собственным весом, и, конечно, правильно питаться, подсчитывая калории у потребляемых продуктов.
При такой ситуации рассчитывать на массовую популярность молочного коктейля не приходится. Поэтому сейчас можно переназвать этот напиток в смузи, что звучит как что-то менее калорийное и более полезное, здоровое.
Та же самая трансформация происходит и с другими продуктами, которые указаны в примере выше. Например, «картофельные чипсы» стали звучать полезнее из-за указания на овощи, хотя на самом деле их и так производили из картофеля. То же самое и с леденцами, которые переименовывают в «фруктовые конфеты». В этом случае срабатывает ассоциация с тем, что фрукты, как и овощи, – это полезно.
Использовать этот прием можно не только с продуктами питания, но и с другими товарами или услугами.
Используйте реальные числа
Использование чисел усиливает продающий текст, так как дает глазу читателя «отдохнуть от букв». При этом следует использовать реальные, а не выдуманные, данные, чтобы вас не обвинили во лжи. Но и на этом еще не все: цифры следует использовать правильно.
Что мы наблюдаем в этом примере использовании реальных чисел, обозначая их процентным соотношением? Да, 90%, указанных в примере, из общего количества потребителей, остались очень довольны сервисом. Но при этом мы имеем возможность заметить, что оставшиеся 10% покупателей, видимо, оставили негативный отзыв о предлагаемом сервисе. И это число довольно значительное в представлении многих потенциальных потребителей, что сеет сомнение относительно «столь превосходной услуги».
В этом случае лучший способ развеять сомнения ЦА – заменить числовое соотношение на 9/10, прописав его словами «девять из десяти». В этом случае, один недовольный потребитель теряется на фоне девяти довольных, что выглядит более презентабельно в глазах будущих покупателей, хотя математически ничего не изменилось.
Примечание: стоит отметить, что негативные сведения все-таки лучше подавать в %. Например, про падение акций компании или слишком большое количество жалоб и т.п.
Волшебные слова
«Волшебные слова» используют в своей практике как новички, так и копирайтеры со значительным опытом. Проведенные исследования неоднократно доказывали, что применение этих слов, конструкций и оборотов повышает эффективность продающих текстов. И это несмотря на присутствующую долю негатива со стороны скептиков, утверждающих, что все эти «волшебные слова» давно приелись потенциальным потребителям.
К примеру, слово «Новинка!» имеет непосредственное отношение еще к доисторическим людям. Предположительно, тогда и начали зарождаться связи на нейронном уровне между активацией участка мозга, отвечающего за вознаграждение, и простым, на первый взгляд, словом, означающим для доисторического человека улучшение качества жизни.
В современном мире даже при обилии товаров и их вариаций рано или поздно наступает момент, когда человеку все «приедается». На этом чувстве, как правило, и играют маркетологи, создавая новые рекламные кампании.
Предположим, вы – вегетарианец, ваш продуктовый набор довольно ограничен. Поэтому если вы зайдете в супермаркет и увидите на полке с сыром надпись: «НОВИНКА! Сыр тофу со вкусом лаванды!», вероятность покупки этого товара значительно увеличится. Не потому что вы никогда не пробовали тофу, а потому что для этого магазина это новинка, а для вас – возможность расширить приевшийся рацион без длительного выдумывания или поиска какого-то нового блюда.
Часто внедрением «волшебных слов» в рекламные слоганы и продающие тексты пользуются большие компании и корпорации. Например, компания Snickers, у которой каждый год появляются новые вариации их батончиков. На прилавки они попадают с привлекающей внимание пометкой «Новинка!». Этот беспроигрышный вариант уже много лет остается эффективным.
Точно так же дело обстоит и с другими «волшебными словами». Например, «Бесплатно!», «Скидка!», «Подарок!». Как показывает успешная практика их использования – работают всегда и безотказно!
Волшебные прилагательные
Изобилие прилагательных может существенно снизить качество продающего текста и его конверсионные способности. По возможности их следует заменять глаголами или существительными. Но существуют ситуации, когда именно «волшебные прилагательные» воспринимаются уместно и могут «вытянуть» текст. Например:
Подобное часто встречается в меню ресторанов для более яркого описания блюд, которые подаются. Применение конструкции «копченый на дыму яблоневого дерева» включает определенные отделы человеческого мозга, вызывая слюноотделение и желание утолить возникший голод.
Используя такую конструкцию, как «вермонтский чеддер сельских сыроделов», затрагивают отделы человеческого мозга, отвечающие за эмоции. Потенциальный потребитель почувствует связь с природой, особенно в том случае, если это городской житель, которому этого недостает. В его голове, скорее всего, ассоциативно возникнут картинки, связанные с альпийскими лугами, мельницами и уютными деревенскими домиками в Голландии или чопорными стройными домишками в английском стиле с зелеными лужайками в их окрестностях. Также появляется приятный образ сельских жителей, которые с любовью готовили этот сорт сыра. Согласитесь, как можно не купить такой товар?
«Дикий лосось с Аляски» – еще один пример удачной конструкции, которая вызывает у потенциального потребителя приятные ассоциации с рыбой, выловленной на лоне дикой природы. Она однозначно не может быть вредной и содержащей ГМО!
Брендовость также отлично работает в рекламных слоганах и продающих текстах. К примеру, использование имени знаменитого человека как в сети американских ресторанов «кетчуп Джек Дэниэлс». Почитатели таланта Джека Дэниэлса, наверняка, захотят посетить это заведение, чтобы отведать столь знаменитый кетчуп.
Метаязык
Существуют случаи, когда некоторые моменты, факты или сведения могут оттолкнуть потенциального покупателя. В таких ситуациях на помощь приходит прием с использованием метаязыка, то есть преобразование фразы в другую, незначительно меняя при этом основной смысл, но сильно меняя восприятие в целом.
Подобные преобразования одной словесной конструкции в другую отлично видны на примерах:
Оборот «молодая компания» может оттолкнуть потенциального клиента отсутствием опыта. Но меняя фразу на «компания, лишенная бюрократических проволочек», удается донести до заказчика, что фирма быстро реагирует на запросы клиентов.
Выражение «маленький автомобиль» у некоторых потенциальных покупателей может ассоциироваться с автомобилем марки «Запорожец». Исключить подобные ассоциации поможет прием метаязыка и замена имеющейся конструкции на следующую фразу: «компактный, удобный для парковки автомобиль».
Определение «толстая женщина» удачнее будет звучать и восприниматься потенциальным читателем, если произвести замену на «добротная женщина с хорошим чувством юмора». Потому что для русскоязычных людей слово «добротная» означает что-то качественное, большое, стоящее внимания, а значит – вызывающее доверие. А полные люди вызывают, как правило, ассоциации с отменным чувством юмора.
Нейрологика
Решение о покупке основано на простом уравнении:
Чистая ценность продукта = Удовольствие от обладания и использования – Страдание от потери денежных средств
Из уравнения можно сделать вывод, что продающий текст должен быть таким, чтобы в момент прочтения потенциальный покупатель получил дозу удовольствия от предстоящей покупки намного большую, чем дозу страдания от расставания с деньгами. То есть следует выполнить увеличение “Чистой ценности от покупки”.
Каким образом этого достичь? С помощью «нужных» слов. Например:
1. Об избежании потерь:
Это не все приемы нейрокопирайтинга, которые подходят для продающих текстов, но самые простые и действенные. Вам не нужно углубляться в маркетинг, нейрофизиологию или когнитивную психологию, чтобы использовать их.
