Делаете уникальный нишевый продукт? Вы проиграли
Десять лет назад маркетолог Джек Траут провозгласил знаменитое «дифференцируйся или умирай». То есть продукт должен быть нишевым, чтобы стать успешным. Я считаю иначе: нужно делать комплексный продукт, способный заменить несколько нишевых, — вот выигрышная стратегия.
Пятнадцать лет назад маркетолог Джек Траут провозгласил знаменитое правило «дифференцируйся или умирай». То есть продукт должен быть нишевым, чтобы стать успешным. Я считаю иначе: нужно делать комплексный продукт, способный заменить несколько нишевых, — вот выигрышная стратегия.
У предпринимателей и корпораций на IT-рынке давно существует мода на специализированные и нишевые продукты. Это объяснимо: любая компания должна строить стратегию исходя из возможностей, и если ты не можешь делать продукты с большим функционалом — не делай. Тогда ты говоришь: «Ок, я не могу делать CRM для всех, значит, буду лучшим CRM для агентств недвижимости». И после этого стараешься довести до совершенства одну узкую функцию. Это очень опасный путь.
Я бы поспорил с Траутом: конкурировать в узких нишах рискованно. Слишком высока вероятность, что кто-то такой же маленький и дерзкий сделает похожий продукт и конкуренция обострится до предела. Что дальше? Сказать, что у тебя лучше интерфейс? Это спорно. Сказать, что у тебя дешевле? Это проигрыш. Впрочем, основной риск исходит даже не от мелких конкурентов. Кто-то большой может сделать вашу уникальную функцию частью своего универсального продукта.
Недавно я пересматривал презентацию первого айфона. Больше всего мне запомнился слайд, где айфон как будто бы вбирает в себя несколько функций, присущих разным другим продуктам, в том числе продуктам Apple. Он вобрал в себя телефон, браузер, почту и плеер, фактически уничтожив iPod.
Чтобы больше получать, нужно больше отдавать. Мне кажется, эту стратегию лучше всех для себя уяснили торговцы в Израиле, где каждый маленький магазинчик проводит акции типа «Купи — получи в подарок». Так торгуют и магазины дьюти-фри в аэропорту Бен-Гурион, и крохотные пекарни на улицах. Зачем конкурировать, у кого бублик лучше, если можно предложить к бублику кофе в подарок? Так и создаётся спрос на комплексные продукты и рождаются новые рынки. К примеру, рынок фастфуда появился как раз благодаря одному комплексному предложению. В 1921 году компания White Castle из Канзаса стала продавать котлету в булке по одной цене в 5 центов. Так появился гамбургер, а в 40-х годах стали развиваться конкуренты, в том числе McDonald’s.
Мы тоже ставили задачу сделать многофункциональный продукт, когда придумывали бизнес-стратегию для своего продукта «Битрикс24». Мы объединили в нём 12 популярных интернет-сервисов для современной компании: корпоративную соцсеть, чат, облачное хранение данных, CRM-систему и прочее. Целей было две: во-первых, такой продукт мог быть выгоден клиентам, во-вторых, мы отстраивались от конкурентов, создавая свой новый сегмент. В итоге компании, которые делают все эти интернет-сервисы, каждый по-отдельности, считают нас конкурентами. А вот клиенты, судя по опросам, полагают, что мы не конкурируем.
Производители софта часто используют эту стратегию. Если вы айтишник и вам больше 40 лет, то вы наверняка помните историю противоборства Novell и Microsoft. В начале 1990-х годов Novell принадлежало 70% рынка операционных систем для сетей. Тогда же Microsoft выпустила новый продукт — Windows NT, и в компании заявили, что это в первую очередь сервер приложений, хотя в его составе также была и сетевая операционная система. Тот продукт, который Novell продавала отдельно, стал частью более функционального продукта от Microsoft и в глазах потребителей перестал быть уникальным. Microsoft выиграла это сражение.
Нишевый маркетинг: как продвигать продукт или бренд в определенной нише
Любая маркетинговая стратегия включает определение целевой аудитории, построения портрета клиента и выбора ниши, к которой принадлежит продукт/услуга. Даже если владелец бренда убежден в универсальности своего продукта/услуги, нацеливание на определенную нишу может быть гораздо эффективнее, чем разброс тактик и бюджета по разным каналам. К тому же иногда требуется расширить охват и выйти в новую нишу, чтобы привлечь специфическую аудиторию. Мы решили перевести пост из западного журнала The Marketing Blog, в котором рассказывается, как оптимизировать рекламную кампанию и продвигаться в определенной нише.
По сути, план оптимизации включает всего три шага: определение цели, определение персоны, продвижение. Начнем по порядку.
1. Определение цели
Как мы и сказали, любая маркетинговая стратегия включает построение цели. Продвижение продукта в определенной нише — не исключение.
Итак, можно построить цель по стратегии SMART. Это означает, что цель должна быть конкретной (Specific), измеримой (Measurable), достижимой (Attainable), уместной (Relevant) и ограниченной по времени (Time-bound).
Независимо от того, сколько целей поставлено в основу стратегии продвижения в определенной нише, следование SMART поможет сформулировать их четко и понять, в каком направлении двигаться для их достижения.
2. Определение аудитории (персоны)
Создание портрета целевого клиента или выделение сегмента целевой аудитории, для которой может быть интересен продукт в этой нише, нельзя упускать. Это второй шаг в цепочке.
Определить свою аудиторию не так сложно, если действовать по определенному алгоритму. Важно понимать интересы целевой аудитории (персоны) и как они соотносятся с ценностями бренда, их характеристики, проанализировать конкурентов и в итоге сформировать портрет клиента.
Чтобы понимать интересы, важно быть в курсе последних новостей, событий и тенденций в той нише, на которую хочется выйти. Для понимания характеристик целевой аудитории придется подключать аналитику и сервисы — это поможет получить данные о возрасте, местоположении и другую информацию, которую можно использовать для оценки эффективности кампании. Используйте данные об уже существующих клиентах, если новая ниша соотносится с той, где вы уже работаете и продвигаетесь. Сегментировать базу пользователей и выделить узкую группу целевых клиентов можно и таким образом. 
3. Продвижение
После построения целей и определения портрета целевой аудитории следующий шаг — собственно продвижение продукта в той нише, которую выбрали.
Решение о том, на каких платформах продвигаться, должно приниматься исходя из существующей информации о клиентах (где они присутствуют) и вовлеченности пользователей на разных платформах.
Совет от BYYD
Продвижение продукта в новой нише можно начинать с охватных рекламных кампаний, чтобы повысить узнаваемость целевой аудитории. Мы в BYYD предлагаем запуск рекламы на мобильных устройствах с точной настройкой таргетинга по социально-демографическим показателям, интересам и другим параметрам, чтобы достичь целевой аудитории.
Одна из рекламных кампаний, которая посвящена продвижению продукта в конкретной нише, реализована нами для бренда Alcon Systane. Задачей было повышение узнаваемости капель для глаз среди любителей чтения и стимулирование к покупке. Чтобы выйти на эту аудиторию, мы настроили таргетинг по социально-демографическим показателям, а также собрали приложения для размещения рекламных креативов, в которых могут присутствовать целевые клиенты. Тематиками приложений были чтение книг в разных форматах, подборки и другое.
Также мы развернули два рекламных креатива в формате Rich Media баннеров, в которых сделали акцент на проблематику, актуальную для этой аудитории: «Впереди еще тысяча страниц?» и «Книга интересная, а самоизоляция долгая?». Прочитать подробнее о результатах можно здесь.
Нишевый рынок
Что такое нишевый рынок?
Нишевый рынок – это отдельный сегмент крупного рынка со своими специфическими потребностями и предпочтениями, которые могут отличаться от потребностей крупного рынка. Например, внутри рынка женской обуви есть много различных ниш или сегментов. Обувь для женщин-вегетарианок – это отдельная ниша, так же, как обувь для полных женщин, обувь для медсестер, и даже обувь для трансвеститов. Все это будут нишевые рынки внутри крупного рынка женской обуви.
Что образует нишу?
Почти каждый рынок можно разделить на более мелкие ниши в зависимости от конкретных потребностей и предпочтений его участников. Самые распространенные способы определения ниши основаны на:
Маркетинг на нишевом рынке
Маркетинг на нишевом рынке намного проще, нежели взаимодействие с более крупным рынком, так как у потребителей, входящих в определенную нишу, намного больше общего в плане потребностей, желаний и интересов. Продажа сумок – это, например, большой рынок, но внутри нее существует несколько ниш в зависимости от способа использования этих сумок. Это может быть ниша молодых мам, которым нужны сумки для подгузников, ниша студентов, которые используют сумки для учебников, ниша незамужних женщин, которые складывают в сумочку все, что угодно – от телефона до кредитной карты, ниша для отдыхающих, которым нужна вместительная пляжная сумка и многое другое.
Понимание различных потребностей каждой ниши позволяет обращаться напрямую к ее участникам при проведении маркетинговых кампаний. За счет этого появляется прекрасная возможность привлечь внимание покупателей и превратить их в своих постоянных клиентов, показав им, что ваш товар или услуги предназначены специально для них.
Недостаток нишевого маркетинга
Несмотря на то, что выбор определенной ниши в качестве главного объекта внимания существенно облегчает поиск клиентов и их привлечение, необходимо, чтобы в этой нише было достаточно клиентов для того, чтобы она могла представлять собой выгоду. Магазин для животных, ориентированный на широкий круг владельцев домашних животных, будет иметь намного больше потенциальных покупателей, нежели магазин, специализирующийся продаже товаров только для домашних хорьков или пуделей. Эти ниши могут быть слишком малы для местного рынка.
При этом ветеринары, специализирующиеся на лечении кошек или лошадей, выделяются на фоне ветеринаров общей практики и могут позиционировать себя как экспертов в данной нише. Это уже будет преимуществом нишевого маркетинга – люди часто предпочитают иметь дело с узкими специалистами, которые фокусируются на одной узкопрофильной нише.
Как продавать нишевые товары: обзор интернет-площадок
Instagram, Авито, собственный сайт, маркетплейсы – плюсы и минусы каждой из платформ.
Какой товар считать нишевым?
Практически любой рынок делится на сегменты, а внутри каждого сегмента есть товары с определенной спецификой для узкой целевой аудитории. Например, внутри рынка кондитерских товаров есть сегмент «Торты на заказ», а в нем ниши: муссовые, низкокалорийные, безглютеновые, свадебные, веганские и т.д.
Нишу товара определяют:
В чем особенности продаж нишевого товара?
С одной стороны, в нише по определению меньше конкурентов, а иногда их совсем нет. Как результат – чуть больше возможностей для маневрирования в плане ценообразования, чуть более устойчивый, прогнозируемый, хотя и ограниченный спрос. Торгуя на нишевом рынке, вы не сражаетесь за то, чтобы продать как можно большему числу покупателей, поэтому меньше средств расходуете на маркетинг. Вы глубоко погружены в специфику вашей ниши, хорошо понимаете потребности целевой аудитории, поэтому можете тоньше настраивать таргетинг и проводить меткие рекламные кампании, нацеленные именно на ваших покупателей. Отличительные черты маркетинга в нишевом сегменте – это игра вдолгую, дружба с клиентом, формирование вокруг товара определенного коммьюнити.
С другой стороны, покупателей тоже значительно меньше. Их может быть сложно найти, зато чуть легче удержать. Следует внимательно следить за тем, достаточно ли потенциальных покупателей на местном рынке. Зачастую, чтобы выйти на хороший оборот, производителям нишевых товаров (декор, украшения, особые сладости, необычные подарки) необходимо продавать за рамками своего города или даже страны.
Плюсы нишевого маркетинга:
Минусы нишевого маркетинга:
Где продавать нишевой товар?
1. На Avito (или аналогичных сервисах)
Авито – площадка с огромным трафиком: 50 млн посетителей в месяц, ежесекундно оформляется две сделки. Здесь ищут все: товары, услуги, сотрудников, подрядчиков, поставщиков… И этот огромный рынок объединяет тысячи продавцов нишевых товаров. Регистрация занимает 10 минут, первые посетители придут на страницу тоже спустя несколько минут, что не гарантирует сиюминутных продаж. Можно размещать объявления бесплатно, или заплатить абонентскую плату и подключиться к личному кабинету с расширенными возможностями: доступ к статистике, привилегии по выдаче ваших объявлений и т.д. Выходить на Avito лучше всего через бизнес-аккаунт: это повысит доверие клиентов.
2. В Instagram
Известная, проверенная, хорошо раскрученная площадка, хороша для нишевого товара: подарки, букеты, игрушки, посуда и другие эстетические товары отлично продаются здесь, при условии, что вы умеете их хорошо фотографировать.
Строго говоря, Instagram представляет собой исключительно витрину товаров: совершить покупку внутри соцсети невозможно. Единственный вариант – перевод на карту через директ – небезопасен, поэтому рано или поздно продавцы приходят к тому, чтобы вести покупателя на другую площадку: на сайт или маркетплейс.
Чтобы успешно продвигать свой товар в Instagram, важно создавать качественный визуальный и текстовый контент. Как показывает опыт, прямой связи между количеством подписчиков и конверсией в покупку нет – чаще всего раскрутка в Instagram зависит от рекламных бюджетов и тонко настроенного таргетинга. Instagram хорошо работает как сопутствующий канал, где вы можете развивать бренд и создавать вокруг него коммьюнити; как основной канал он трудоемок, кропотлив и требует много финансовых вложений.
3. На собственном сайте
Сотни компаний предложат вам создать сайт с нуля. Есть ряд платформ, где каждый предприниматель, заплатив абонентскую плату, может сам сделать себе сайт, или нанять подрядчика. Самая популярная платформа для создания простой посадочной страницы – Tilda. Если на сайте нужны каталог, поиск, личные кабинеты, подойдут более сложные платформы, такие как Bitrix24, которые предлагают удобные и быстрые интеграции со всеми возможными сервисами: системами сбора аналитики, телеком-операторами и т.д.
Собственный полноценный сайт точно понадобится, если вы планируете масштабироваться и развивать бренд. Но для старта это дорогой канал; страница на Tilda менее затратна, но также требует серьезной раскрутки.
4. На универсальных маркетплейсах
В российском e-commerce есть несколько крупных универсальных платформ, на которых можно разместить самые разные товары для любой нишевой аудитории.
5. На нишевых маркетплейсах
В отличие от универсальных маркетплейсов, нишевые специализируются на конкретном виде или сегменте товаров. Аудитория нишевого маркетплейса более вовлеченная и сфокусированная; маркетплейс, в свою очередь, лучше знает специфику своего продукта.
В отличие от крупных универсалов, тематические маркетплейсы обладают достаточным ресурсом, чтобы точечно, подробно работать с каждым партнером. Вам помогут оформить витрину, правильно составить описание вашего магазина, расскажут, как увеличить конверсию. В общем, если вам сложно пуститься в одиночное плавание, маркетплейс – хороший способ расти и развиваться при поддержке опытных сейлзов.
Вывод
Нет смысла искать идеальный канал для продажи нишевых товаров: его не существует. Зато можно продумать стратегию и собрать «комбо» из разных каналов продаж: вести аккаунт в Instagram для поддержания имиджа, выйти на нишевой маркетплейс с несколькими успешными продуктами, разместить объявления на Avito и под этим надежным «прикрытием» вдолгую развивать собственный сайт.
Многое зависит от того, сколько у вас товаров, и какую бизнес-задачу вы решаете прямо сейчас. Если у вас есть один уникальный айтем (ростовая игрушка, картина, уникальное украшение), скорее всего, он быстрее будет продан в соцсетях и на Avito. Если есть готовая партия товара, смело размещайте его на разных площадках и следите за результатами.
Routes to finance
Заработать на собственности сложно? (Декабрь 2021).
Одним из общих путей успеха для многих малых предприятий является поиск нишевого рынка и утверждение себя как доминирующего игрока в этой нише.
Итак, как ваш малый бизнес может воспользоваться этими неудовлетворенными потребностями и найти и доминировать на своем собственном рынке? Сосредоточьтесь на этих четырех основных концепциях успеха маркетинга в нише:
1. Уникальный продукт или услуга.
Для начала, если вы собираетесь освоить нишевый рынок, вам нужно иметь уникальный продукт или услугу. В идеале вы хотите быть единственным, кто продает то, что вы продаете.
Не забывайте, что процессы также могут быть продуктами. Кто-то однажды посмотрел на картридж для струйных принтеров и, например, придумал идею и процесс их пополнения.
Нужна помощь, чтобы начать работу с такого рода идеями?
7 Источники бизнес-идей зажгут ваше мышление.
2. Товарный продукт или услуга.
Вы можете создавать всевозможные замечательные и воодушевленные продукты и / или услуги, но если никто не хочет, что вы произвели, в чем смысл?
(Говоря о wonky, вот 12 Wacky Businesses, которые на самом деле зарабатывают деньги.)
Возможно, никто не продает жареных насекомых из торгового автомата на вашей улице, но это не значит, что это хорошая идея.
Нишевой рынок людей, которые любят есть жареные насекомые в этой стране, настолько мал, что они даже не заполнят лифтом.
Для вашего бизнеса требуется достаточный спрос на ваш продукт или услугу для получения прибыли. Как вы узнаете? Путем проб и ошибок или путем проведения обширных исследований рынка.
Я, конечно, рекомендую последнее. Если вы хотите знать, есть ли рынок для пальто для собак, бамбуковый паркет или консультация для iPhone, увлекающегося, лучший способ узнать, это выйти и спросить. Создавая или покупая много чего-то и бросая сайт, чтобы узнать, есть ли какой-либо интерес к тому, что вы делаете, для людей, которые не хотят зарабатывать деньги.
3. Выберите рынок ниши, доступный.
Помните, что нишевые рынки, как правило, меньше, поэтому есть только место для стольких игроков. Если вы попытаетесь прыгнуть на подножку, вы только упадете со спины.
Например, когда-то я упомянул о нишевом рынке для гей-браков в 10 лучших бизнес-возможностях на дому. Но поскольку многие другие места узаконили гей-брак, этот рынок стал намного больше, чем раньше.
Прежде чем начать такой бизнес самостоятельно, вам обязательно нужно тщательно изучить конкуренцию и размер рынка, чтобы узнать, будет ли новый бизнес в этой нише жизнеспособным.
Возможно, было бы лучше найти другую нишу на браке или гей-рынках и сделать свою нишу собственной.
4. Рынок, рынок, рынок.
Маркетинг, пожалуй, более важен для нишевых компаний, чем для любого другого вида, потому что нишевый рынок по определению неизвестен и преуспевает или не удается установить соединение именно с правильным клиентом / клиентом.
Но если я открою бизнес, предлагающий натуропатическое лечение для домашних животных, продавая конверсии для ванной / душ для пожилых людей или предоставляя услуги виртуального помощника профессиональным ораторам, чтобы привести только три примера, люди не будут знать, чего ожидать или даже что мои нишевой бизнес существует вообще, если я не прилагаю усилий для их достижения и обучения.
(Чтобы начать работу, вот 6 простых маркетинговых стратегий для увеличения вашего бизнеса, 10 недорогих способов продвижения вашего бизнеса и 10 способов получить положительное слово для вашего бизнеса.)
Вам нужно найти нишевый рынок?
Если вы хотите начать бизнес, на существующих традиционных рынках есть много доказанных бизнес-идей, которые могут генерировать полный или неполный доход, если вы можете:
Вращающийся лазерный уровень: как его использовать и его применения
Самовыравнивающийся роторный лазер: Ротационный лазерный уровень, преимущества и применение. Узнайте, сколько доступных типов вращающихся лазеров доступно и как вы можете извлечь максимальную пользу из этого.
Родители вертолета микроуравнить жизнь своих детей даже во взрослую жизнь. Это может нанести ущерб их карьере. Посмотрите, чего вам следует избегать.
Не позволяйте своим эмоциям править своим финансовым поведением
Карл Ричардс придумал термин «пробел в поведении», чтобы описать разницу между инвестиционным аналитическим эффектом и инвестированием эмоционально. Вы страдаете от этого?
