Что такое NPS и почему он так важен для вашего бизнеса
Выясняем, что такое NPS. Откуда взялось это явление, почему стало таким популярным и как применить его на практике, чтобы помочь собственному бренду.
Что же такое NPS?
NPS расшифровывается как Net Promoter Score, что в вольном переводе на русский язык означает «индекс потребительской лояльности». По крайней мере, это определение используется повсеместно. NPS помогает оценить, насколько текущая аудитория заинтересована в бренде.
Net Promoter Score пришел на замену стандартным опоросам, которые были слишком сложными и запутанными. Их прохождение раздражало и занимало слишком много времени.
NPS формируется за счет одного вопроса: «Будете ли вы рекомендовать наш бренд своим друзьям или родным?». Простые ответы «да» и «нет» используются для оценки NPS.
История NPS
Метод был разработан и описан маркетологом Фредом Райхельдом в 2003 году. По его словам, методика NPS должна использоваться в каждой компании. В исследовании Гарвардского журнала Business Review ее назвали метрикой, которую обязательно нужно вырастить.
Уже через 3 года после первого упоминания компании из списка Fortune 500 начинают использовать ее в своем бизнесе. Еще через 5 лет она превратилась в полноценную систему контроля, а в 2016 году эволюционировала до самого значимого показателя успеха бренда.
Методика опросов по NPS
Вместо десятка (или нескольких десятков) вопросов задается всего один. Компания просит оценить вероятность того, что клиент порекомендует бренд своим знакомым.
Обычно просят оценить вероятность по 10-бальной шкале, где 0 – это «точно не буду рекомендовать» и 10 – это «обязательно порекомендую кому-то из знакомых». Но это необязательно, иногда простого «да» и «нет» хватает. Рейтинговая система дает больше информации и способов сегментации аудитории.
Опрос можно отправить push-уведомлением, по почте или через SMS. Зависит от сферы деятельности и используемых клиентами устройств/приложений.
Результаты оценки
С помощью полученных оценок можно сегрегировать пользователей, поделив их на группы для корректировки взаимодействия с каждым типом клиентов.
Принято делить пользователей на три категории:
Подсчет баллов
На примере это работает так:
Сначала считаем процент голосов с оценкой выше 8. Допустим, их 76%.
Затем считаем процент голосов с оценкой меньше 7. Допустим, их 12%.
А потом из 76 вычитаем 12. Рейтинг NPS составляет 64%.
Преимущества NPS
Основные причины задействовать эту технологию в своей работе.
Простота
Чтобы реализовать NPS-опрос, не нужно придумывать сложные вопросы и долго выстраивать их цепочку. Всего один вопрос, и вы добились нужного результата. Сложность исследования на таком уровне, что с ней под силу справиться даже далеким от маркетинга людям.
Пользователям, проходящим опрос, тоже гораздо проще дать ответ. И вероятность того, что они поучаствуют в опросе гораздо выше, когда нужно ответить всего на один пункт.
Данные NPS легко сформулировать. Так как пользователи отвечают на один вопрос, легко организовать их по ответу в группы. Нетрудно сосчитать процентное соотношение получившихся групп, а потом высчитать Net Promoter Score по формуле, описанной выше.
Сегментация аудитории
Базовая сегментация подразумевает деление аудитории на тех, кто любит ваш бренд и готов делиться мнением о нем, и на тех, кто бренд не любит и портит репутацию.
Но если получить больше данных, то можно углубиться в процесс сегментации. К примеру, выяснить место проживания клиента, его поведенческие особенности, привычки и т.п.
Те показатели, что обычно используются в таргетинге, можно задействовать в свою пользу, чтобы узнать, почему клиенту не нравится продукт или услуга. Или наоборот.
Адаптация стратегии продвижения
По окончании первичного опроса и выявления критиков, можно устроить дополнительный, более сложный опрос с конкретными вопросами в духе «почему вы недовольны брендом?».
Критики и так почти потерянная аудитория, их надо переманивать на свою сторону. А если вы не знаете, почему они стали критиками, то как обратить их к себе лицом?
Дополнительное исследование поможет узнать, что в голове у этих пользователей, а потом изменить стратегию продвижения или продукт так, чтобы критиков стало меньше.
Но в попытках угодить критикам важно не навредить фанатам.
Другие плюсы
NPS нередко используется в качестве основной цели для команды сотрудников. Это дает некое идейное вдохновение. Задачей работников становится удовлетворение клиентов. И преимущество NPS заключается в том, что это метрика, которую легко оценить. Никаких абстрактных неизмеряемых показателей и комплексных целей.
NPS настолько элементарна, что подходит для любого бизнеса. Будь у вас парикмахерская или завод по производству металлических труб – Net Promoter Score вам подходит.
И нельзя забывать, что такие опросы – лучший способ установить обратную связь с клиентом, потому что они комбинируют высокую степень вовлечения аудитории вкупе с достаточной информативностью передаваемой информации.
Как использовать NPS в своем деле?
Вот как Net Promoter Score может помочь в работе компании.
В развитии общей стратегии
В этом блоке статьи не будет конкретных решений, наставлений и готовой стратегии. Никаких советов, кроме одного – повышайте Net Promoter Score. Специалисты считают, что этот рейтинг способен трансформировать бизнес. Они считают NPS ведущим фактором развития для повышения прибыли, наращивания аудитории и увеличения доли бренда в выбранной сфере деятельности. Успех выпускаемой продукции и дешевизна продвижения зависят от одного критерия – лояльности аудитории (или NPS).
Считается, что если Net Promoter Score одной компании выше, чем у другой, то компания с более высокой оценкой, вероятно, выбьется в лидеры по всем фронтам.
В работе с менее лояльными клиентами
Действующих клиентов нельзя терять. Их потребности легко удовлетворить, они по умолчанию лояльно относятся к бренду, приносят деньги, повышают репутацию и т.п.
NPS помогает постоянно контролировать процент лояльных пользователей. При необходимости вносить в работу компании коррективы и адаптироваться под существующих клиентов.
Лояльность влияет на общую репутацию компании и может лишить вас необходимости в найме SERM-специалиста для корректировки позиций бизнеса в поисковой выдаче.
В продвижении
Этот пункт связан с предыдущим. До 90% клиентов обращаются к бренду, узнав о нем от друзей, знакомых, родных. Ни один вид рекламы не работает так эффективно, как мнение близких.
Знание рейтинга NPS позволяет рассчитать вероятность того, что сарафанное радио сработает в отношении вашего бизнеса, и скорректировать тактику продвижения, если этот рейтинг падает.
Высокий NPS спас далеко не один стартап, сейчас находящийся в топе. В их числе облачное хранилище Dropbox и сервис для аренды жилья AirBnb.
Для улучшения KPI
KPI – это основной критерий оценки успешности бизнеса. Их может быть несколько, но не может не быть совсем. NPS может стать главным (и единственным) KPI для компании любого масштаба.
Можно связать Net Promoter Score с финансовой отчетностью и использовать в качестве основной метрики успеха. Потому что даже прибыль не гарантирует безоговорочного роста. Если мнение пользователей о бренде резко изменится, то и доход стремительно упадет, потому что недовольные пользователи в одночасье переметнутся к конкурентам.
Для работы с командой
Принцип NPS можно использовать не только на клиентах, но и на сотрудниках. Да, регулярно устраивайте опросы в духе Net Promoter Score среди работников компании, чтобы узнать их мнение о бренде.
Их лояльность так же важна, как и лояльность пользователей. Миграция штата к конкурентам может сильно ударить по прибыли и бизнесу в целом.
Интересоваться мнением можно анонимно, чтобы сотрудники могли честно рассказать, что думают. А полученные данные потом можно задействовать для совершенствования корпоративный культуры, рабочих условий и т.п.
Как правильно считывать оценку Net Promoter Score?
Перед тем как браться за оценку и делать выводы на основе полученных данных, нужно взять в расчет две вещи:
Уровень конкуренции в вашем бизнес-направлении. Чем он выше, тем сложнее достичь высоких оценок NPS. При повышенной конкуренции нормально иметь средний рейтинг. А в случае с низкой конкуренцией – обратная ситуация. Рейтинг должен быть выше среднего, так как пользователям не с чем сравнить, а значит, низкие отметки сигнализируют о серьезных проблемах с качеством предоставляемых услуг/продаваемых продуктов.
Терпеливость клиентов. Конкурентная среда и значимость продукта для людей критически влияют на оценку. Любой недочет в работе интернет-провайдера, например, выводит пользователей из себя, что негативно сказывается на NPS. Надо учитывать это при анализе Net Promoter Score.
Как выяснить, хороший у вас NPS или нет?
Идеальная оценка NPS варьируется от бренда к бренду, от сферы деятельности к сфере деятельности. Чтобы понять примерное положение дел, можно выяснить:
Насколько NPS вашей компании отличается от NPS конкурентов. Если он выше, то оценку можно считать хорошей по умолчанию. Хотя на этом анализ и не заканчивается.
Растет ли NPS. С каждым опросом процентное соотношение должно смещаться в пользу поклонников бренда. Стагнация не так плоха, как падение, но лучше ее избегать.
Насколько NPS бренда выше нуля. 0 – это барьер, ниже которого заходить нельзя. Даже если у конкурентов оценки гораздо ниже, все равно нужно держаться выше.
Как работать с разными категориями клиентов?
Не игнорируйте критиков и не сбрасывайте их со счетов. Их можно обратить в лояльных или пассивных, если выстроить корректную стратегию общения. Отправляйте таким пользователям персональные письма с предложением повторно оценить сервис/продукт или рассказать, что компания могла бы улучшить, чтобы привлечь его. Подробнее расскажите о преимуществах продукта, дайте бесплатный тестовый период, помогите решить проблему клиента, покажите свою вовлеченность.
Пассивные клиенты находятся в ждущем режиме. Их окончательный выбор зависит от действий бренда. Если тот действует активно, выходит на контакт и пытается заинтересовать нейтрального клиента (скидки, оповещения о новинках), есть шанс на конвертацию пассива в фаната. Если допускать ошибки или бездействовать, то он уйдет к конкурентам.
Тем, кто не отвечает на опросы, нужно предложить награду за ответ или найти иной способ мотивировать взаимодействие. Игнорирование может обернуться потерями – хоть такие пользователи и не влияют на NPS, они могут влиять на успех компании (прибыль, репутацию и т.п.). Покупать или не покупать продукцию, оставлять плохие отзывы, отговаривать людей пользоваться услугами вашей компании.
Действующим фанатам ничего не нужно. Скажите спасибо и расскажите им о других продуктах. Это поддержит их энтузиазм (они увидят ваш интерес и благодарность за их лояльность).
Вместо заключения
Важно отметить, что следить за NPS нужно перманентно. Нельзя собрать информацию единожды и постоянно на нее ориентироваться.
Нужно настроить автоматические опросы по электронной почте раз в неделю/месяц (желательно в рабочий день), прикрепить эти данные к интерактивному графику и постоянно держать на виду.
Net Promoter Score – система, помогающая развивать бизнес, но требующая много внимания и непрерывной работы с клиентами по улучшению общего рейтинга.
NPS: как использовать формулу лояльности клиентов
11 минут на чтение
С каждым годом в аналитике появляются все новые метрики и системы отчетов. Для работы с клиентами важно обратить внимание на вовлеченность пользователей. Но как можно измерить потребительскую лояльность?
В этой статье мы познакомимся с NPS: что это, где используется и что позволяет измерить его. Показатель NPS — это важная метрика для определения клиентоориентированности вашей компании.
Что такое NPS
Индекс потребительской лояльности, или Net Promoter Score (NPS) — это показатель приверженности клиентов к продукту или компании. Его также называют индексом готовности рекомендовать товар. Метрика показывает процент клиентов, которые готовы рекомендовать ваш продукт в текущий момент времени.
Важно! Прочитайте в нашей статье, как и для чего нужно повышать лояльность клиентов.
NPS показатель может использоваться в любом бизнесе. Он помогает понять ваших клиентов, прислушаться к ним и сделать амбассадорами или промоутерами, которые будут рассказывать о компании или рекомендовать ваш продукт своим друзьям и близким.
На данный момент индекс превратился в целую систему Net Promoter System — стратегию клиентоориентированности. Смысл в том, что каждый уровень компании должен ориентироваться на качество взаимоотношений с клиентами и сотрудниками.
Можно измерить действия каждого отдела в вашем бизнес-процессе или проанализировать ситуацию в компании в целом. Мы рекомендуем проводить опрос по каждому сегменту: доставка, отдел продаж, производство, отдел рекламаций и так далее. Тут все зависит от специфики вашего бизнеса — конечно, есть подразделения, которые никак не соприкасаются с клиентами.
Цикл правильного ведения стратегии: сбор обратной связи — оценка NPS — анализ — вывод — решение — действие — повторная проверка.
Цели NPS
Важно! В нашей статье вы можете прочитать, как построить эффективную программу лояльности.
Зачем нужен индекс NPS
Показатель NPS появился в 2003 году. Методику расчета разработал Фредерик Райхельд из компании Bain & Company в сотрудничестве с Satmetrix. Он предложил использовать опросник с одним вопросом: «Какова вероятность того, что вы посоветуете нашу компанию/продукт/услугу другу или коллеге?». Пользователь должен поставить оценку от 0 до 10 баллов.
Визуализированная классическая система оценок в NPS-опросе: от 0 до 6 — критики, от 7 до 8 — нейтральные, от 9 до 10 — сторонники вашего бренда или продукта.
Категории оценок показателя NPS
Идея автора заключается в том, что индекс показывает перспективу роста компании.
NPS-опрос прост в использовании, он помогает получить оценку и отзыв о продукте или компании. Обычно после полученной оценки пользователю предлагается оставить развернутый комментарий: почему он выставил такой балл, почему он может — или, наоборот, не может — рекомендовать сервис или товар, и какой совет он бы дал фирме для улучшения качества обслуживания.
Применяя NPS Score в своей компании, вы сможете быстрее устранять проблемы при работе с клиентами, увеличивать прибыль и оценивать эффективность изменений.
NPS — формула расчета
Индекс потребительской лояльности — это вычитание доли промоутеров из доли критиков.
Выше мы уже рассматривали критерии оценок в опросе: от 0 до 10. Получив готовые ответы клиентов, выделяем критиков, нейтралов и промоутеров. Подсчитываем их количество. Для расчета NPS нам также понадобится общее количество опрошенных людей. А теперь рассмотрим, как правильно расшифровать формулу и результаты.
NPS — как считать
Чтобы понять, выделяетесь ли вы на фоне конкурентов, проанализируйте их NPS, посмотрите отчеты на сайтах, прочитайте отзывы и оцените их репутацию на рынке. Если ваш показатель выше, чем у конкурентов — поздравляем! Вы двигаетесь в правильном направлении.
Когда использовать NPS
Нет точной рекомендации, как часто использовать опросы — это зависит от вашего бизнеса и вносимых изменений.
После получения первых оценок Net Promoter Score внесите корректировки в продукт или в процессы взаимодействия с клиентом, оповестите пользователей об изменениях и попросите их протестировать. А уже потом проводите повторный опрос — так вы поймете, как именно изменения повлияли на соотношение количества сторонников и критиков. Запомните, самое ценное — превратить критика в промоутера: это самые лучшие отзывы, которые приводят новых потребителей.
Например, если вы внесли изменения в приложение или информационный продукт, получить обратную связь лучше всего через несколько дней, неделю или месяц. Так пользователи смогут протестировать изменения и найти возможные баги. Если вы занимаетесь продажей и доставкой одежды — отправьте опросник после получения товара. Клиент проявляет эмоции сразу после получения, поэтому вы получите самую честную оценку.
Многие маркетологи относятся скептически к индексу потребительской лояльности. Давайте разберем плюсы и минусы NPS.
Плюсы показателя NPS
Простой и удобный инструмент
Индекс лояльности клиентов очень просто рассчитать. Вам достаточно получить оценки, подставить их в формулу, где используются два действия, и проанализировать итог.
Полученные результаты легко объяснить на всех уровнях компании, чтобы в дальнейшем исправить этапы в стратегии или удерживать те позиции, которые у вас уже есть.
Низкая стоимость исследований
Для опроса NPS и анализа данных не нужны большие денежные вложения. Вам достаточно оформить опрос, вставить его на сайт или в приложение либо отправить клиентам на почту или через мессенджер.
Адаптивная метрика
Net Promoter Score применим к любым компаниям: стартапам, среднему или крупному бизнесу. Для расчета параметра вам не нужно использовать дополнительные инструменты или технические ресурсы. Достаточно проанализировать данные на ПК при помощи калькулятора и редактора таблиц — например, Excel. Также можно использовать онлайн-калькулятор для подсчета индекса потребительской лояльности.
Быстрое получение результатов
Пользователи любят небольшие опросники, а в данном случае вы задаете максимум 3-4 вопроса после оценки. NPS-опрос не занимает много времени, уже в течение нескольких дней вы сможете получить ответы от всех клиентов из вашей базы.
Для того чтобы привлечь тех клиентов, которые игнорируют опросы — используйте систему поощрений: подарок за отзыв, скидка, промокод или карта клиента.
В рассылке ниже команда сервиса BlaBlaCar просит ответить на вопросы, что займет у вас не более 3 минут. Опросник состоит всего из трех вопросов.
Пример рассылки от BlaBlaCar
Вопросы, которые были заданы:
Автоматизация email рассылок
Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.
Выбор целевой аудитории
При анализе полученных данных можно понять демографические и поведенческие признаки пользователей: что им нравится, что раздражает, по какой причине они не покупают продукт и какие у них могут быть страхи. Эти признаки можно узнать при помощи дополнительных вопросов.
Минимизация оттока клиентов и сотрудников
Используя показатель NPS в своем бизнесе, вы уменьшаете отток пользователей: полученные отзывы и оценки помогают выстроить стратегию, которая улучшит ваш бизнес, удержит клиентов и увеличит выручку.
Вы также можете проводить опрос среди своих коллег и подчиненных, чтобы лучше понимать атмосферу в коллективе. Лучше всего использовать анонимные опросы — люди с большим желанием поделятся информацией и откровенно расскажут, что вызывает у них негатив, а что они ценят в вашей компании.
Пример опросника для сотрудников.
Лучше всего оставить большое окно для развернутого ответа на дополнительные вопросы.
Минусы индекса лояльности
Условность показателя
Индекс лояльности клиентов не покажет всей картины, если вы не будете рассматривать экономические, демографические и культурные аспекты в том регионе, где проводите исследование. Также не забывайте, что мнение ваших клиентов может измениться — каждый отзыв помогает определить и оценить ситуацию в настоящий период времени. В долгосрочной перспективе необходимо опрашивать клиентов на регулярной основе.
Как понять, что нужно менять в стратегии клиентоориентированности — проанализируйте маркетинговые показатели в комплексе, например, LTV, посмотрите на репутацию бренда и оцените свои возможности: что изменить в первую очередь, а на что пока не стоит тратить время.
Противоречивость метрики
В метрике Net Promoter Score есть проблема, которая не отражает реальность: пользователи ответили положительно и сказали, что рекомендуют ваш продукт, а на деле могут никогда не сделать этого. Получается, что процент опрошенных высокий, а результат готовности рекомендовать сводится к нулю.
Пример рассылки от «Сбермаркета», как грамотно решить проблему противоречивости — «Получите 2000 бонусов на счет и промокод на 300 рублей, порекомендовав нам компанию, которая закупает канцелярию или продукты». В опроснике необходимо указать данные компании и свой номер телефона.
В данном случае «Сбермаркет» получает от вас клиента, а вы автоматически становитесь промоутером.
Пример рассылки
Вы наверняка встречали баннеры или рассылки с предложением «Приведи друга и получи скидку на следующий заказ или поездку в такси». Это тоже пример того, как можно улучшать показатель потребительской лояльности и поощрять своих клиентов.
Как внедрить Net Promoter System
Чтобы внедрить систему Net Promoter Score, нужно сначала оценить ваш бизнес. Например, банки и почтовые службы используют терминалы, где после получения услуги можно поставить оценку. Крупные и средние компании практикуют опросы на сайтах, в email и мессенджерах, а также проводят анкетирование в офлайн-магазинах. Разработчики встраивают систему оценок в свои приложения и игры.
Если вы определились с вариантами, где будете использовать опросы, давайте перейдем к этапам внедрения системы NPS в бизнес-процессы компании.
Поддержка со стороны руководства
Руководители и начальники отделов должны ориентироваться не только на прибыль и результат, их задача — показывать всем, что вовлеченность и лояльность клиентов имеют для компании важное значение.
Например, в ecommerce часто встречается такая ситуация, когда отделу продаж ставят лимит на продолжительность звонка, чтобы продать как можно больше. Менеджеры торопятся, зачитывают скрипт и не обращают внимания на ответы пользователей. При оценке сервиса обслуживания уточните у клиента, почему появился негатив. Укажите на ошибки менеджеру и порекомендуйте в следующий раз решать проблему потребителя более детально.
Добавьте NPS к вашим основным метрикам
Индекс потребительской лояльности очень прост в расчетах, как мы уже говорили ранее, его действие и значимость легко объяснить руководителям и всему коллективу. Это один из тех показателей, который удобно применять как внутри компании, так и во внешней среде.
Выберите удобный сервис для работы с опросами
SatisMeter
SatisMeter — онлайн-сервис, который позволяет создать опрос и проанализировать результаты: кто и когда ответил, какую оценку поставил.
Демоверсия предоставляется на один проект, платная подписка стоит от 49 долларов в месяц.
Работа сервиса SatisMeter
Особенности:
Zonka Feedback
Zonka Feedback — сервис с большим количеством шаблонов для проведения опросов.
Есть бесплатная версия, подписка начинается от 29 долларов в месяц.
Дашборд в сервисе Zonka Feedback
Особенности:
Пример оформления опроса:
Пример настроек опроса в сервисе
SurveyMonkey
SurveyMonkey — еще один удобный сервис, на этот раз русскоязычный.
Бесплатная версия позволяет получить максимум 100 ответов, а также после прохождения опроса сервис показывает рекламу — это может оттолкнуть пользователей. Платная подписка стоит от 1999 рублей в месяц.
Шаблон NPS в сервисе SurveyMonkey
А ниже представлено количество вопросов в шаблоне: каждый можно переделать так, как вы считаете нужным.
Редактирование шаблона NPS
Особенности:
Настройка обратной связи, каналов обучения сотрудников и внедрение улучшений
Фредерик Райхельд в своей методике NPS утверждает, что компании должны пройти три цикла:
Создание атмосферы лояльности внутри компании
Каждый сотрудник в вашей компании должен знать, что его работа напрямую влияет на отношения с клиентом. Мотивируйте коллег, поощряйте их премиями, обучайте и давайте им понимание того, что каждый элемент в вашем бизнес-процессе важен! Здесь действует простая психология и момент причастности к чему-то большему.
Организация операционной и аналитической инфраструктуры
Основная идея системы NPS заключается в том, что вы быстро получаете фидбек. Поэтому нужны специалисты, которые будут работать с отчетами, анализировать результаты и предлагать решения для улучшения всех бизнес-процессов и взаимодействия с клиентами.
Здесь также важна плотная работа со всеми отделами предприятия, то есть на этапах принятия решений каждый отдел должен быть готов внести небольшие изменения и не впадать в панику. Для этого как раз и нужна система мотивации внутри компании, о которой мы уже говорили выше.
Как увеличить показатель NPS
Заключение
Мы рассмотрели индекс потребительской лояльности и выяснили, как с ним можно работать.
Net Promoter Score имеет ряд преимуществ и недостатков. Чтобы метрика положительно работала для вашей компании, используйте ее правильно, а именно — старайтесь угодить клиентам. Ведь вы работаете не только на извлечение прибыли.
После получения оценок вам будет легче понять свою ЦА, выделить постоянных клиентов и определить, кому сейчас требуется ваша помощь.
Старайтесь опрашивать всех ваших клиентов, не зацикливайтесь на самых активных из них или тех, кто является вашим постоянным покупателем.
Просите клиентов прокомментировать свои оценки, не оставляйте без внимания даже положительные — 9-10 баллов.
NPS — это один из способов лучше понять аудиторию, ее вовлеченность и лояльность. Вместе с другими инструментами и метриками этот показатель покажет всю картину — позиции компании на рынке, ее репутацию и возможности роста.
Регистрируйтесь в SendPulse и используйте рассылку для опроса своих клиентов!
Журналист без диплома, копирайтер без сертификатов, тексты без воды, трафик без проблем
