можно ли собирать в аудитории ретаргетинга пользователей реагировавших на
Ретаргетинг в соц.сетях: скорей всего ваш таргетолог этого не делает
Ретаргетинг позволяет показывать рекламу тем пользователям, которые уже посетили сайт рекламодателя. Ретаргетинг — инструмент “напоминания о намерении”. В материале представил несколько схем показа постов посетителям сайта. На примере ретаргетинга рассказал про сплит-тестирование.
Таргетированная реклама — это ключевая особенность рекламы в социальных сетях с точным нацеливанием на пользователей. В отличие от контекстной рекламы, объявления в социальных сетях показываются не в соответствии с содержанием страницы, а определенным группам пользователей.
Клик по рекламному объявлению приводит к переходу на нужную рекламодателю страницу. В качестве такой страницы рекламодатель может указать страницу сайта, сообщества или страницу загрузки приложения.
Мы в puzzle.ru всю работу в рамках кампании по таргетированной рекламе делим на три направления:
Для каждого направления характерен свой комплекс работ.
Ретаргетинг посетителей сайта (поведенческий ретаргетинг, ремаркетинг) — это рекламный механизм, который позволяет показывать рекламу тем пользователям, которые уже посетили сайт рекламодателя. С точки зрения пользователей, ретаргетинг — это повторяющийся показ интернет-рекламы ранее посещенной ими веб-странички.
Для рекламодателя ремаркетинг увеличивает количество звонков и онлайн-заявок, возвращая на сайт посетителей, которые уже были на нем, но не совершили целевого действия. Ремаркетинг особенно эффективен в сферах с долгим циклом принятия решения о покупке, среди которых недвижимость, образование, автомобильный рынок, туризм и гостиничный бизнес. Но ретаргетинг также важен для любых других отраслей. Объясняется это как естественной паузой перед покупкой, во время которой человек ее обдумывает, так и большим количеством непредсказуемых, отвлекающих от совершения действия, факторов, которые стоят на пути пользователя (обрыв интернета, телефонный звонок, нужная станция метро, светофор, телевизор и т.д.). Поэтому компаниям необходимо напоминать о себе посетителям сайта. Ретаргетинг — инструмент “напоминания о намерении”.
«Догоняя» аудиторию ретаргетингом, вы обращаетесь к пользователям, которые уже проявили лояльность к вашему бренду, а значит, они с большей долей вероятности станут вашими клиентами. Аудитория ретаргетинга — пользователи, которые уже прошли все возможные фильтры на пути к сайту компании: они вбили брендовый запрос в поисковике и перешли на сайт, они кликнули на баннер с предложением, они что-то искали и перешли по контекстному объявлению и т.п. Аудитория ретаргетинга — аудитория, с которой нужно продолжать работать, это аудитория на которую маркетологи уже потратили часть ресурсов и смогли чем-то заинтересовать и вовлечь. Увеличение продаж, количества регистраций на сайте и повышение узнаваемости бренда — ретаргетинг поможет решить эти задачи.
Упрощенная схема возврата пользователей на сайт:
Пользователь открывает в браузере страницу сайта и совершает одно из двух возможных действий каждый момент времени: или остается на сайте еще чуть-чуть, или покидает его. В момент посещения сайта, пользователь уже попадает в аудиторию ретаргетинга и уже может увидеть “преследующую” его рекламу в социальных сетях, даже с мобильного телефона.
Если пользователь отдает свои контактные данные в обмен на доступ, консультацию или заказ, то он исключается из аудитории ретаргетинга и попадает в аудиторию клиентов.
Для формирования аудитории в рекламном кабинете на сайте компании, необходимо разместить специальный JavaScript-код (пиксель). Он будет автоматически учитывать всех пользователей, которые заходят на сайт.
С помощью пикселя вы сможете показывать рекламу пользователям, которые заходили на ваш сайт или в мобильное приложение и совершили там определенные действия.
Этапы, через которые пользователь проходит для того, чтобы совершить целевое действие, можно описать следующими пунктами:
Этим пунктам соответствует количественная характеристика этих этапов, которая показывает, сколько именно пользователей дошло до конкретного этапа.
Зная потраченную сумму на рекламную кампанию, можно посчитать стоимость каждого этапа:
Чтобы рекламодатель имел возможность закупать рекламу, его реклама должна окупаться. Если, например, целевым действием является покупка, то стоимость целевого действия не должна превышать сумму покупки.
Качественная характеристика этапов показывает, какой процент пользователей из общего объема совершил переход из одного этапа в другой. Этот “процент переходов” называется конверсией. Есть конверсии:
Есть еще качественные показатели поведения пользователя на самом сайте: продолжительность сеанса, показатель отказов, количество просмотренных страниц. Все это мы тоже анализируем.
Как правило, конверсии на каждом этапе меньше 100%. Это говорит о потерях. Задача специалиста заключается в оптимизации рекламной компании. Для этого ему необходимо как можно быстрее узнать стоимость целевого действия пользователя на сайте.
Сокращение потерь на каждом этапе позволяет максимально быстро получить данные для анализа и составить дальнейший план действий. Именно поэтому оптимизация кампании на уровне рекламного кабинета тоже необходима. В момент определения аудиторий и их сегментов для проверки гипотез стоит задача за максимально короткий промежуток времени и меньший бюджет проверить их. А это значит, что нужно из каждого сегмента привести как можно больше пользователей на сайт.
Оптимизация рекламной кампании на уровне рекламного кабинета сводится к сегментации аудитории и последующего отключения сегментов при анализе их поведения на сайте.
Настройки аудитории посетителей сайта позволяют выбрать правило, по которому пользователи будут добавляться в аудиторию ретаргетинга. Можно включить всех посетителей сайта или пользователей, которые посещают определенные страницы. Или указать количество дней, в течение которых пользователи будут оставаться в аудитории после посещения сайта.
Накопленные аудитории за разные временные периоды позволяют управлять рекламной контент-политикой, а также получать дополнительную статистику. Например, пользователям, которые посетили сайт за последние 3 дня, можно показывать один материал, а пользователям, посетившим сайт в интервал с 4 по 7 дни — другой. С пользователями, которые посетили сайт более 90 дней назад, вероятно, уже нужно выстраивать отношения заново, и то, что он находится в базе ретаргетинга — сильно облегчает задачу.
К концу рекламной кампании специалист должен иметь возможность провести ее анализ и ответить на два вопроса:
С опытом специалист начинает продумывать структуру рекламной кампании до ее запуска, чтобы:
Сегментация аудитории — один из методов поиска целевой аудитории.
При отсутствии сегментации аудитории, к анализу доступны усредненные данные. В примере ниже приведены снимки средних показателей по всей ретаргетинговой кампании по продаже загородных домов за 2 недели.
Конечной метрикой эффективности является стоимость звонка. Из средних показателей видно, что стоимость звонка равняется 8 623 р. и их было 15 штук. А также есть качественные показатели поведения пользователя в сети. Результат неплохой, но нужно улучшать. Средние данные не подскажут, как именно это сделать.
Нетоксичная реклама в соцсетях: шесть правил для таргетинга во «ВКонтакте»
В мире фиксированных KPI и сквозной аналитики PPC-специалисту сложно сохранить достоинство и не испортить настроение пользователю надоедливой и подчас даже нецелевой рекламой. Мы догоняем аудиторию в ее естественной среде обитания: вторгаемся в соцсети, вместе смотрим почту, читаем новости, слушаем музыку, навязчиво предлагая обратить внимание на наши товары баннером на весь экран или нативной интеграцией. Кто-то указывает пользователям на оставленные в корзине товары, кому-то удается подписать пользователей на пожизненную рассылку, а кто-то предлагает купить квартиру в неизвестном ЖК на окраине города, просто оставив заявку в соцсети. Очевидно, что все устали от плохой рекламы и от специалистов, которые эту рекламу делают.
Чтобы уйти от токсичных отношений с пользователями и избежать негативного шлейфа от рекламы, мы в агентстве «19/84» разработали технические правила, которыми должен руководствоваться PPC-специалист при настройке и ведении кампании в социальных сетях.
«ВКонтакте» — это рай для специалиста по таргетированной рекламе. Здесь царит свобода в части сбора данных об аудитории и настройки механик по привлечению клиентов: чат-боты, мобильные сервисы, лендинги внутри социальной сети. Если постараться, то можно узнать интересы и поведенческие характеристики любого человека. Еженедельная дедукция маркетологов в сообществе «Церебро Таргет» тому подтверждение.
Мы вывели шесть правил, которые сделают рекламу во «ВКонтакте» менее токсичной:
Собирать аудиторию по действиям в рекламных записях.
Отключать показы в рекламной сети «ВКонтакте» и на стенах сообществ.
Собирать и сегментировать всех посетителей сайта.
Делать парсинг и сбор контактных данных экологичным.
Люди реагируют на рекламу в социальных сетях по-разному. Кто-то ставит лайки, переходит по ссылке, оставляет заявки, а кто-то скрывает рекламные записи и жалуется на них. Пользователей, которые совершают эти действия, можно и нужно собирать и сегментировать. Это невероятно ценный инструмент долгосрочной и плодотворной работы с аудиторией, которая когда-либо взаимодействовала с объявлениями.
Создайте эти аудитории один раз и сохраните их в отдельный шаблон настроек, чтобы в дальнейшем в два клика импортировать эти базы в новые кампании. Возможности работы с сохраненной аудиторией по действиям в рекламных записях абсолютно разные: от создания Look-alike по базе «Все позитивные действия» до подогрева пользователей, которые просмотрели запись, но не перешли по ссылке. Аудиторию «Все негативные действия» нужно поставить в исключение во всех запущенных РК.
На это у нас есть две причины. Первая — низкий CTR и высокая стоимость клика. Пользователи, которые специально заходят в сообщество, чтобы почитать интересную информацию, меньше всего готовы к покупке квартиры на окраине города или к пятидневному марафону от очередного инфобизнесмена. Максимум, что вы получите, — это увеличение базы «Все негативные действия» и низкую оценку рекламной записи от «ВКонтакте».
Вторая причина — отсутствие данных по потенциальному охвату и местам размещения во внешней рекламной сети. Если вы хотите увеличить охват и продвигаться на партнерских площадках, то вам подойдет рекламная система myTarget, в которой можно выкупать показы целевой аудитории на всех тематических площадках Mail.ru Group, а также выбирать любой набор мест размещений с точностью до домена. Это можно сделать в кампании с целью «Охват в премиальной сети».
Если вы ведете пользователей с рекламы на сайт, то для успешного продвижения установите пиксель «ВКонтакте» в исходный код сайта. После установки пикселя нужно позаботиться о том, чтобы собирать посетителей сайта в разные базы. Для успешного и экологичного продвижения рекомендуем собирать минимум две аудитории:
Эти аудитории можно добавить с помощью Google Tag Manager (далее GTM). Чтобы аудитории собирались, подключите openapi.js к текущему пикселю «ВКонтакте» и настройте его инициализацию. Для этого откройте рабочую область в GTM и перейдите в раздел «Теги». Найдите тег с названием «Пиксель ВК». В конфигурации тега измените «Пользовательский HTML», добавив следующие строки кода после основного кода пикселя:
VK-RTRG-96471-KZ24cpR — это уникальный код пикселя «ВКонтакте». Его можно взять в рекламном кабинете «ВКонтакте» в разделе «Ретаргетинг» — «Пиксель» — «Редактировать». Отдельной строкой будет выделен код пикселя для использования в JavaScript API.
Конечный «Пользовательский HTML» должен выглядеть следующим образом:
После того как вы опубликовали тег, приступайте к подключению событий.
Во «ВКонтакте» существует три метода фиксаций событий на сайте:
Параметр Hit уже добавлен в базовые функции пикселя «ВКонтакте». Его можно использовать без дополнительных модификаций. Для этого перейдите в раздел «Ретаргетинг» — «Создать аудиторию». Затем выберите «Получить с помощью пикселя» и поменяйте правило с «Все посетители сайта» на «Пользователи, посещавшие определенные страницы». Доступны следующие условия:
VK.Retargeting.Event(eventName) — метод для генерации событий. С его помощью будем фиксировать события и собирать аудитории.
VK.Retargeting.Add(audienceID) — метод для добавления пользователя в аудиторию.
Перейдем к подключению событий. В первую очередь добавим событие, которое будет срабатывать после того, как посетитель проведет на сайте больше 15 секунд. Это поможет исключить из будущих ретаргетинговых кампаний пользователей, которые быстро покинули сайт и не совершили целевого действия. Исключая такой сегмент из рекламных кампаний, вы не только сохраняете бюджет, но и не раздражаете пользователей, которые уже были на вашем сайте и не нашли ничего для себя интересного.
1. Создайте новый тег. В разделе «Триггеры» выберите тип «Таймер». В поле «Интервал» укажите время активации триггера. Для активации после 15 секунд на сайте введите значение 15 000 миллисекунд. В поле «Ограничение» укажите значение «1», чтобы таймер активизировался один раз для каждой сессии. Включите триггер при выполнении следующего условия: Page URL соответствует регулярному выражению «.*». С помощью этого параметра будем запускать триггер на всех страницах сайта. Можно использовать и другие регулярные выражения, читайте о них в справке Яндекса.
2. В конфигурации тега выберите «Пользовательский HTML» и добавьте следующий код:
3. Перейдите в рекламный кабинет, откройте раздел «Ретаргетинг» и создайте новую аудиторию. В пункте «Правило» выберите условие «Пользователи, посещавшие определенные страницы». Укажите период, например, 30 дней. В параметрах выберите «Событие совпадает» и введите название события. В нашем случае это «time15».
4. Создайте разные временные варианты сбора аудитории по данному событию: 3/7/14/30/60, 90 и 180 дней. Настроить это необходимо до запуска РК и сразу после того, как вы установили пиксель и создали аудитории по всем посетителям сайта.
Эту аудиторию ретаргетинга можно использовать для исследования посетителей сайта. Совместите сегмент в рекламном кабинете с другими настройками целевой аудитории и выясните, сколько среди посетителей сайта, например, мужчин или женщин, какие у них интересы или изучают ли они товары конкурентов (пункт «Приложения и сайты»).
Если вам непонятно более 60% текста, написанного выше, то рекомендуем создать новый пиксель «ВКонтакте», подцепить его к триггеру «Таймер» с параметром 15 000 миллисекунд и создавать аудитории уже по данному пикселю. В эту аудиторию изначально будут попадать только те пользователи, которые провели на сайте больше 15 секунд. Никаких дополнительных настроек проводить в этом случае не нужно.
Итак, мы исключили пользователей, которые совершили «отказ», то есть провели на сайте меньше 15 секунд. Теперь настроим сбор пользователей, которые совершили целевое действие: оформили заказ, оставили заявку на обратный звонок или подписались на рассылку.
1. Создайте новый тег в GTM. В разделе «Триггеры» укажите тип «Отправка формы». В поле активации выберите «Все формы», если хотите фиксировать отправку всех форм с сайта или некоторые формы. Рекомендуем выбрать некоторые формы и настроить триггер, при котором форма будет срабатывать.
2. В конфигурации тега выберите «Пользовательский HTML». Затем добавьте и опубликуйте следующий код:
3. Перейдите в раздел «Ретаргетинг» и создайте аудиторию по пикселю. В параметрах выберите «событие совпадает» и введите: «registration_form».
4. Исключите эту аудиторию ретаргетинга из РК, направленных на лидогенерацию.
Если вы используете форму сбора заявок во «ВКонтакте», то рекомендуем настроить отдельный пиксель для формы. В разделе «Ретаргетинг» создайте новый пиксель. Скопируйте часть кода формата: VK-RTRG-433889-buGra. В настройках текущих форм сбора заявок перейдите в раздел «Настройки» — «Пиксель» и вставьте код пикселя. После этого создайте аудиторию ретаргетинга, в источниках указав код нового пикселя для формы сбора заявок. В аудиторию будут попадать все пользователи, которые открывали форму сбора заявок вне зависимости от того, оставляли ли они заявку или нет.
Обратите внимание! При запуске формата «Сбор заявок» рекомендуем всегда использовать как минимум один пользовательский вопрос. Это может быть телефон, удобное время для связи или выбор типа квартиры. При автоматическом заполнении форм увеличивается количество спам-заявок.
Мы уже исключили из текущих РК пользователей, которые оставили заявку. Дополнительно добавим в исключение клиентов, которые уже воспользовались услугой или купили товар. Для этого загрузите список клиентов в аудиторию ретаргетинга. Он может состоять из номеров мобильных телефонов, идентификаторов мобильных устройств, адресов электронной почты и идентификаторов страниц «ВКонтакте».
После того как вы исключили клиентов из РК, направленных на лидогенерацию, создайте новую кампанию, аудиторией которой будут только клиенты. С помощью такой кампании можно информировать их о скидках и популярных акциях, а также предлагать подписаться на группу в «ВКонтакте», если они этого еще не сделали.
Со всеми аудиториями ретаргетинга, цепочками касаний и сохраненными аудиториями важно не переусердствовать. Помните, что сегменты, скорее всего, пересекаются: пользователи, зачисленные в базу «Был на сайте больше 15 секунд», могли лайкнуть рекламную запись и попасть в базу «Все позитивные действия».
Чтобы проверить, насколько разные аудитории пересекаются используйте алгоритм:
Представим возможный сценарий: вы специалист, которому здесь и сейчас нужно продать квартиры в жилом комплексе на окраине города. Рекомендуемые действия:
Парсинг — это нейтральная токсичность. С одной стороны, с помощью парсинга специалисты по таргету находят целевую аудиторию и не раздражают своей рекламой людей, которым этот товар или услуга потенциально неинтересны. А с другой — иногда на собранные базы ретаргетинга они запускают неэтичную рекламу, в которой акцентируют внимание на боли и страхи ЦА.
Чтобы, наконец, определить грань между токсичным и экологичным в парсинге, мы задали несколько вопросов Владимиру Лоцманову, менеджеру по продукту сервиса TargetHunter.
Где, по-вашему, грань между этичным и неэтичным парсингом?
Грани как таковой нет. Нужно исходить из принципа: всё, что разрешает социальная сеть «ВКонтакте» делать, — этично, что нет — неэтично. Наш сервис опирается на этику социальной сети и не действует вопреки регламентируемым правилам. Все наши инструменты работают по API «ВКонтакте», то есть TargetHunter получает и обрабатывает только те данные, которые соцсеть передает ему.
Правила этичности парсинга устанавливает не сервис, а социальная сеть, которая передает пользовательские данные. И чтобы реклама в «ВКонтакте» стала этичной, важно усилие всех участников процесса. Специалисты должны изучать и соблюдать все правила рекламной системы, а соцсеть должна работать над прозрачностью в работе с пользовательскими данными и дать пользователям следующие возможности:
Эти рекомендации сформированы с опорой на существующие опции в Facebook и myTarget.
Итак, чтобы не надоедать и не раздражать пользователей «ВКонтакте» своей рекламой, соблюдайте следующие правила:
Это первая статья из цикла публикаций, посвященных проблеме токсичной рекламы в социальных сетях. В следующих материалах расскажем про правила экологичного маркетинга в myTarget и Facebook.
Автор статьи: Агатанов Мадихан, Senior PPC-специалист рекламного агентства 19/84.
Очень интересная статья с полезными деталями, о которых не часто говорят. Спасибо авторам за эту ценную информацию.
Насчет тригера на 15 сек: если посетитель в первой сессии зашел на сайт и провел минуту, попал в базу «неотказников», через какое-то время в рамкам 2й сессии зашел еще раз, но уже провел менее 15 сек, попал в базу «отказников», что тогда?
Два дня назад закончился саммит по климату.
Нетоксичная реклама в соцсетях: 6 правил для таргетинга во «ВКонтакте»
Команда агентства 19/84 выработала рекомендации, которые сделают таргетированную рекламу во «ВКонтакте» менее раздражающей и более интересной для пользователя. Senior PPC-специалист Мадихан Агатанов подробно о них рассказывает.
Мадихан Агатанов Brand Experience Agency 19/84
В мире фиксированных KPI и сквозной аналитики PPC-специалисту сложно сохранить достоинство и не испортить настроение пользователю надоедливой и подчас даже нецелевой рекламой. Мы догоняем аудиторию в ее естественной среде обитания: вторгаемся в соцсети, вместе смотрим почту, читаем новости, слушаем музыку, навязчиво предлагая обратить внимание на наши товары баннером на весь экран или нативной интеграцией. Кто-то указывает пользователям на оставленные в корзине товары, кому-то удается подписать пользователей на пожизненную рассылку, а кто-то предлагает купить квартиру в неизвестном ЖК на окраине города, просто оставив заявку в соцсети. Очевидно, что все устали от плохой рекламы и от специалистов, которые эту рекламу делают.
Чтобы уйти от токсичных отношений с пользователями и избежать негативного шлейфа от рекламы, мы в агентстве 19/84 разработали технические правила, которыми должен руководствоваться PPC-специалист при настройке и ведении кампании в социальных сетях. Свод правил не исчерпывающий. Ждем от вас дополнений и замечаний.
Возможности продвижения во «ВКонтакте»
«ВКонтакте» — это рай для специалиста по таргетированной рекламе. Здесь царит свобода в части сбора данных об аудитории и настройки механик по привлечению клиентов: чат-боты, мобильные сервисы, лендинги внутри социальной сети. Если постараться, то можно узнать интересы и поведенческие характеристики любого человека. Еженедельная дедукция маркетологов в сообществе «Церебро Таргет» тому подтверждение.
Мы вывели шесть правил, которые сделают рекламу во «ВКонтакте» менее токсичной:
Собираем аудиторию по действиям в рекламных записях
Люди реагируют на рекламу в социальных сетях по-разному. Кто-то ставит лайки, переходит по ссылке, оставляет заявки, а кто-то скрывает рекламные записи и жалуется на них. Пользователей, которые совершают эти действия, можно и нужно собирать и сегментировать. Это невероятно ценный инструмент долгосрочной и плодотворной работы с аудиторией, которая когда-либо взаимодействовала с объявлениями.
«ВКонтакте» позволяет собирать аудитории по следующим действиям:
При запуске рекламы рекомендуем собирать как минимум четыре аудиторий ретаргетинга:
Создайте эти аудитории один раз и сохраните их в отдельный шаблон настроек, чтобы в дальнейшем в два клика импортировать эти базы в новые кампании. Возможности работы с сохраненной аудиторией по действиям в рекламных записях абсолютно разные: от создания Look-alike по базе «Все позитивные действия» до подогрева пользователей, которые просмотрели запись, но не перешли по ссылке. Аудиторию «Все негативные действия» нужно поставить в исключение во всех запущенных РК.
Отключаем показы в рекламной сети «ВКонтакте» и на стенах сообществ
На это у нас есть две причины. Первая — низкий CTR и высокая стоимость клика. Пользователи, которые специально заходят в сообщество, чтобы почитать интересную информацию, меньше всего готовы к покупке квартиры на окраине города или к пятидневному марафону от очередного инфобизнесмена. Максимум, что вы получите, — это увеличение базы «Все негативные действия» и низкую оценку рекламной записи от «ВКонтакте».
Вторая причина — отсутствие данных по потенциальному охвату и местам размещения во внешней рекламной сети. Если вы хотите увеличить охват и продвигаться на партнерских площадках, то вам подойдет рекламная система myTarget, в которой можно выкупать показы целевой аудитории на всех тематических площадках Mail.ru Group, а также выбирать любой набор мест размещений с точностью до домена. Это можно сделать в кампании с целью «Охват в премиальной сети».
Собираем и сегментируем всех посетителей сайта
Если вы ведете пользователей с рекламы на сайт, то для успешного продвижения установите пиксель «ВКонтакте» в исходный код сайта. После установки пикселя нужно позаботиться о том, чтобы собирать посетителей сайта в разные базы. Для успешного и экологичного продвижения рекомендуем собирать минимум две аудитории:
Настройка пикселя
Эти аудитории можно добавить с помощью Google Tag Manager (далее GTM). Чтобы аудитории собирались, подключите openapi.js к текущему пикселю «ВКонтакте» и настройте его инициализацию. Для этого откройте рабочую область в GTM и перейдите в раздел «Теги». Найдите тег с названием «Пиксель ВК» (если вы его еще не установили, инструкция есть в этом материале). В конфигурации тега измените «Пользовательский HTML», добавив следующие строки кода после основного кода пикселя:
VK-RTRG-96471-KZ24cpR — это уникальный код пикселя «ВКонтакте». Его можно взять в рекламном кабинете «ВКонтакте» в разделе «Ретаргетинг» — «Пиксель» — «Редактировать». Отдельной строкой будет выделен код пикселя для использования в JavaScript API.
Конечный «Пользовательский HTML» должен выглядеть следующим образом:
После того как вы опубликовали тег, приступайте к подключению событий.
Настройка отслеживания событий
Во «ВКонтакте» существует три метода фиксаций событий на сайте:
VK.Retargeting.Hit() позволяет отслеживать посещения определенных страниц сайта.
Параметр Hit уже добавлен в базовые функции пикселя «ВКонтакте». Его можно использовать без дополнительных модификаций. Для этого перейдите в раздел «Ретаргетинг» — «Создать аудиторию». Затем выберите «Получить с помощью пикселя» и поменяйте правило с «Все посетители сайта» на «Пользователи, посещавшие определенные страницы». Доступны следующие условия:
url совпадает — указывается полный адрес целевой страницы;
url содержит — указывается часть адреса. С помощью этого параметра можно, например, собирать пользователей, которые посетили корзину site.ru/cart или оформили заказ site.ru/thankyou;
регулярное выражение — отслеживание URL, соответствующих шаблонам (подробнее о регулярных выражениях читайте в справке Яндекса).
VK.Retargeting.Event(eventName) — метод для генерации событий. С его помощью будем фиксировать события и собирать аудитории.
VK.Retargeting.Add(audienceID) — метод для добавления пользователя в аудиторию.
Перейдем к подключению событий. В первую очередь добавим событие, которое будет срабатывать после того, как посетитель проведет на сайте больше 15 секунд. Это поможет исключить из будущих ретаргетинговых кампаний пользователей, которые быстро покинули сайт и не совершили целевого действия. Исключая такой сегмент из рекламных кампаний, вы не только сохраняете бюджет, но и не раздражаете пользователей, которые уже были на вашем сайте и не нашли ничего для себя интересного.
Настройка фиксации событий «ВКонтакте» с помощью GTM
Создайте новый тег. В разделе «Триггеры» выберите тип «Таймер». В поле «Интервал» укажите время активации триггера. Для активации после 15 секунд на сайте введите значение 15 000 миллисекунд. В поле «Ограничение» укажите значение «1», чтобы таймер активизировался один раз для каждой сессии. Включите триггер при выполнении следующего условия: Page URL соответствует регулярному выражению «.*». С помощью этого параметра будем запускать триггер на всех страницах сайта. Можно использовать и другие регулярные выражения, читайте о них в справке Яндекса.
В конфигурации тега выберите «Пользовательский HTML» и добавьте следующий код:
Перейдите в рекламный кабинет, откройте раздел «Ретаргетинг» и создайте новую аудиторию. В пункте «Правило» выберите условие «Пользователи, посещавшие определенные страницы». Укажите период, например, 30 дней. В параметрах выберите «Событие совпадает» и введите название события. В нашем случае это «time15».
Создайте разные временные варианты сбора аудитории по данному событию: 3/7/14/30/60, 90 и 180 дней. Настроить это необходимо до запуска РК и сразу после того, как вы установили пиксель и создали аудитории по всем посетителям сайта.
Эту аудиторию ретаргетинга можно использовать для исследования посетителей сайта. Совместите сегмент в рекламном кабинете с другими настройками целевой аудитории и выясните, сколько среди посетителей сайта, например, мужчин или женщин, какие у них интересы или изучают ли они товары конкурентов (пункт «Приложения и сайты»).
Если вам непонятно более 60% текста, написанного выше, то рекомендуем создать новый пиксель «ВКонтакте», подцепить его к триггеру «Таймер» с параметром 15 000 миллисекунд и создавать аудитории уже по данному пикселю. В эту аудиторию изначально будут попадать только те пользователи, которые провели на сайте больше 15 секунд. Никаких дополнительных настроек проводить в этом случае не нужно.
Итак, мы исключили пользователей, которые совершили «отказ», то есть провели на сайте меньше 15 секунд. Теперь настроим сбор пользователей, которые совершили целевое действие: оформили заказ, оставили заявку на обратный звонок или подписались на рассылку.
Сбор пользователей, которые совершили целевое действие
Создайте новый тег в GTM. В разделе «Триггеры» укажите тип «Отправка формы». В поле активации выберите «Все формы», если хотите фиксировать отправку всех форм с сайта или некоторые формы. Рекомендуем выбрать некоторые формы и настроить триггер, при котором форма будет срабатывать. Подробная инструкция — в материале.
В конфигурации тега выберите «Пользовательский HTML». Затем добавьте и опубликуйте следующий код:
Перейдите в раздел «Ретаргетинг» и создайте аудиторию по пикселю. В параметрах выберите «событие совпадает» и введите: «registration_form».
Исключите эту аудиторию ретаргетинга из РК, направленных на лидогенерацию.
Если вы используете форму сбора заявок во «ВКонтакте», то рекомендуем настроить отдельный пиксель для формы. В разделе «Ретаргетинг» создайте новый пиксель. Скопируйте часть кода формата: VK-RTRG-433889-buGra. В настройках текущих форм сбора заявок перейдите в раздел «Настройки» — «Пиксель» и вставьте код пикселя. После этого создайте аудиторию ретаргетинга, в источниках указав код нового пикселя для формы сбора заявок. В аудиторию будут попадать все пользователи, которые открывали форму сбора заявок вне зависимости от того, оставляли ли они заявку или нет.
Обратите внимание! При запуске формата «Сбор заявок» рекомендуем всегда использовать как минимум один пользовательский вопрос. Это может быть телефон, удобное время для связи или выбор типа квартиры. При автоматическом заполнении форм увеличивается количество спам-заявок.
Создаем отдельную РК для действующих клиентов
Мы уже исключили из текущих РК пользователей, которые оставили заявку. Дополнительно добавим в исключение клиентов, которые уже воспользовались услугой или купили товар. Для этого загрузите список клиентов в аудиторию ретаргетинга. Он может состоять из номеров мобильных телефонов, идентификаторов мобильных устройств, адресов электронной почты и идентификаторов страниц «ВКонтакте».
После того как вы исключили клиентов из РК, направленных на лидогенерацию, создайте новую кампанию, аудиторией которой будут только клиенты. С помощью такой кампании можно информировать их о скидках и популярных акциях, а также предлагать подписаться на группу в «ВКонтакте», если они этого еще не сделали.
Ограничиваем частоту показов во всех кампаниях
Со всеми аудиториями ретаргетинга, цепочками касаний и сохраненными аудиториями важно не переусердствовать. Помните, что сегменты, скорее всего, пересекаются: пользователи, зачисленные в базу «Был на сайте больше 15 секунд», могли лайкнуть рекламную запись и попасть в базу «Все позитивные действия».
Чтобы проверить, насколько разные аудитории пересекаются используйте алгоритм:
Представим возможный сценарий: вы специалист, которому здесь и сейчас нужно продать квартиры в жилом комплексе на окраине города. Рекомендуемые действия:
Создайте первую РК по интересу «Покупка новостроек». Загрузите ваши сохраненные аудитории в полях «Настройки сохранения аудитории» (инструкция в первой части статьи).
Добавьте все существующие аудитории ретаргетинга в первую РК в поле «За исключением». Таким образам из кампании по интересам мы исключим все аудитории ретаргетинга, по которым будем запускать рекламу или исключать показы во второй РК.
Создайте вторую РК с таргетингом на аудиторию «Был на сайте больше 15 секунд», «Все позитивные действия», «Похожая аудитория по базе „была на сайте больше 15 секунд“».
Добавьте в исключающий таргетинг второй РК следующие базы:
сохраненная база «Все негативные действия»;
аудитория пользователей, которая «Оставила заявку на сайте — 180 дней»;
действующих дольщиков из ретаргетинга по файлу.
Установите ограничение «До двух показов на человека» в каждой РК. В случаях, когда ретаргетинг работает по клиентским базам, достаточно одного показа. Если пользователю не интересно рекламное предложение, то оно не станет ему интересно на третьем или пятом показе.
Ограничение частоты показов для объявления доступно только для оплаты по CPM. Если вы хотите исключить повторные показы при оплате за CPC, то создавайте сохраненную аудиторию по «Просмотрели запись» для каждой кампании. То есть в каждой кампании у вас будет своя аудитория по пользователям, которые просмотрели запись. Как только отправите кампанию на модерацию, зайдите в настройки аудитории и поставьте в РК в поле «За исключением» сохраненную аудиторию по просмотрам.
Поздравляем! Вы стали менее токсичными.
Делаем парсинг и сбор контактных данных экологичным
Парсинг — это нейтральная токсичность. С одной стороны, с помощью парсинга специалисты по таргету находят целевую аудиторию и не раздражают своей рекламой людей, которым этот товар или услуга потенциально неинтересны. А с другой — иногда на собранные базы ретаргетинга они запускают неэтичную рекламу, в которой акцентируют внимание на боли и страхи ЦА.
Чтобы, наконец, определить грань между токсичным и экологичным в парсинге, мы задали несколько вопросов Владимиру Лоцманову, менеджеру по продукту сервиса TargetHunter.
Владимир Лоцманов менеджер по продукту TargetHunter
Где, по-вашему, грань между этичным и неэтичным парсингом?
Грани как таковой нет. Нужно исходить из принципа: всё, что разрешает социальная сеть «ВКонтакте» делать, — этично, что нет — неэтично. Наш сервис опирается на этику социальной сети и не действует вопреки регламентируемым правилам. Все наши инструменты работают по API «ВКонтакте», то есть TargetHunter получает и обрабатывает только те данные, которые соцсеть передает ему.
«ВКонтакте» запрещает рекламу по имени пользователя. Почему в сервисе TargetHunter до сих пор есть фильтр профилей по имени?
В TargetHunter есть возможность отфильтровать пользователей по имени. Эти данные есть на личной странице, и мы можем их собрать. Но мы не говорим и не пропагандируем, что нужно делать рекламу с именем пользователя. Есть большая разница между инструментарием, который мы даем, и рекламой, которая в итоге запускается по этим базам.
Правила этичности парсинга устанавливает не сервис, а социальная сеть, которая передает пользовательские данные. И чтобы реклама в «ВКонтакте» стала этичной, важно усилие всех участников процесса. Специалисты должны изучать и соблюдать все правила рекламной системы, а соцсеть должна работать над прозрачностью в работе с пользовательскими данными и дать пользователям следующие возможности:
Эти рекомендации сформированы с опорой на существующие опции в Facebook и myTarget.
Заключение
Итак, чтобы не надоедать и не раздражать пользователей «ВКонтакте» своей рекламой, соблюдайте следующие правила:
Это первая статья из цикла публикаций, посвященных проблеме токсичной рекламы в социальных сетях. В следующих материалах расскажем про правила экологичного маркетинга в myTarget и Facebook.