на что влияет маркетинг
Определение маркетинга и основные факторы, влияющие на него
Маркетинг
Учебное пособие
Составитель: И.А.Бакалинский
Учебное пособие одобрено на заседании Ученого совета института дополнительного образования и профессиональной переподготовки 22 апреля 2007 г., протокол № 4.
Рецензент – Бутко Галина Павловна, профессор, д.э.н.
Ученый секретарь – Н.В.Машкова
Издательство УМЦ УПИ, г. Екатеринбург, ул. Мира, 17
Введение.
Целью изучения данной дисциплины является получение слушателями теоретических и практических знаний в области маркетинга, формирование навыков практического применения маркетинговых инструментов, необходимых для правильного решения задач организации взаимодействия предприятия с рынком.
Основные задачи дисциплины :
I. Маркетинг как организация системы управления современным предприятием. Роль и возможности маркетинга в обеспечении стратегического развития предприятия
Определение маркетинга и основные факторы, влияющие на него.
Маркетинг – организация системы управления предприятием с целью получения максимальной прибыли на основе наиболее полного удовлетворения потребностей рынка посредством основных маркетинговых функций.
Основные функции маркетинга на предприятии:
Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение так:
Все факторы, влияющие на маркетинг, делятся на контролируемые и неконтролируемые.
Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством фирмы:
Контролируемые факторы, управляемые предприятием:
В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства в соотвествии с удовлетворением потребностей конкретных потребителей.
Маркетинг в узком смысле – набор инструментов, с помощью которых менеджер взаимодействует с внешней средой и управляет ею.
Рынок потребителей конкретного товара является целевым рынком данного товара. На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка.
Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий.
Поясним содержание концепции маркетинга путем рассмотрения его принципов.
Основные принципы маркетинга:
1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.
2. Создание условий для максимального приспособления производства к требования рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.
Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.
3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств и методов продвижения с целью склонить их приобрести именно данный товар.
Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных только на разработку и производство новых продуктов, является утверждение, используя образное сравнение, заключающееся в том, что если в лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.
Это продвижение возможно только с применением технологий целевого маркетинга.
Под продуктно-дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанные на разные их вкусы. Например, компания «Кока-кола» в настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки скорее предназначены для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов.
Вид маркетинга также определяется состоянием спроса.
Выделяют следующие виды спроса: отрицательный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос.
1.2. Содержание и процесс управления маркетингом
Основные элементы комплекса маркетинга:
Процесс управления маркетингом включает четыре основных этапа :
1. Анализ рыночных возможностей.
2. Отбор целевых рынков.
3. Разработка комплекса маркетинга.
4. Стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.
Для организации эффективной работы на целевых рынках необходимо прежде всего изучить рынок посредством получения и анализа маркетинговой информации. Маркетинговая информация нужна, в первую очередь, для определения потребителя, понимания его потребностей, выбора методов и способов лучшего удовлетворения выясненных потребностей.
II. Методика анализа маркетинговых возможностей для разработки маркетингового плана и организации эффективного продвижения и продаж
Зачем маркетинг компаниям?
Расскажу о том, зачем компании занимаются маркетинговой деятельностю и оплачивают маркетинг?
Компании создаются, в первую очередь, для достижения некоторых личных (экономических и социальных) целей их владельцев. Однако, эти цели недостижимы, если компания не будет решать задачи людей, социума, общества и государства. Собственно, решая эти задачи, компании зарабатывают.
Товары не продают сами себя
Маркетинг необходим компании, как и производство, служба продаж, потому что даже самые выдающиеся товары, лежащие на складе, не продаются сами по себе, а продаваемые услуги, о которых не знает потребитель, им не будут востребованы! Маркетинг гарантирует, что правильные, с точки зрения потребителя, товары и услуги компания будет продавать легко. Такая уверенность маркетологов сформирована по вполне понятным причинам: именно товары и услуги востребованы потребителями выгодны для производства, поскольку их производство и продажа ведут компанию достижению целей ее владельца.
Маркетинг формирует удовлетворенность потребителей товарами и услугами. Степень, в которой организация удовлетворяет потребности, желания и ожидания клиентов, определяет рыночный успех компании.
Маркетинг обеспечивает коммуникацию между компанией и потребителями, в которой продукт (товар или услуга) выступают как причина и повод для коммуникации. Поиск возможностей для коммуникации и эффективных способов коммуникации – задача маркетинга. Говоря о коммуникации, часто произносят: «маркетинг позволяет искать клиентов». Это не совсем верная формула.
Во-первых, коммуникация сложная и важно не просто «искать», но и информировать, стимулировать к верному выбору, готовить потребителя к принятию верного решение. Например, переключать внимание с устаревающего продукта на новинку, которая лучше удовлетворяет потребителя и, одновременно, несущего выгоды для компании.
Во-вторых, коммуникация между компанией и потребителями ее товаров и услуг – двухсторонная. Важно не только говорить, но и слышать мнение и анализировать мнение потребителей. Только тогда, с учетом услышанного, можно предложить потребителям самое лучшее из того, что умеет делать компания.
Важно обеспечить доступность для потребителя нужных ему товаров и услуг. Маркетинг отвечает за решение задач обеспечения потребителей:
Предвосхищать конфликты, разрешать противоречия
Продавать дороже, но покупать дешевле
К примеру, задача потребителя – купить больше, лучшее и дешевле. Однако, компаниям нужна прибыль, поэтому продавать нужно дороже, не неся дополнительных расходов на обслуживание продаж и сервис. Вот очевидное противоречие! Но все не ограничивается противоречием между компаниями и их покупателями. Поставщики сырья и материалов для компании хотят продавать больше и дороже, хотят получать оплату за поставляемое без промедления и предоплатой. Компания же стремиться получить поставляемое в кредит, хочет расплатиться позднее и частями. Ее партнеры: логистические, сервисные и маркетинговые компании так же стремятся реализовать свои цели за счет компании и других участников рынка.
Продавать однотипное, но покупать персонализированное
Второе противоречие в том, что бизнес хочет производить и продавать много однотипного (фордовское: «авто может быть любым, при условии что оно черное»). Потребителей же много и все они хотят разноцветное и непохожее, точно соответствующее их представлению о том, за что они готовы платить. Это еще одно очевидное противоречие.
Продавать один товар, но покупать комбинацию товаров
Компании-производители, как правило, являются специалистами в производстве небольшой группы товаров, тогда как потребителю нужно разнообразие совместно используемых товаров. Например, товары бытовой химии и инструменты для уборки производят разные компании, но потребление каждого из видов товара, невозможно без сопутствующих товаров.
Производить много и сразу, а потреблять частями и планово
Следующий рыночный конфликт проще проиллюстрировать на примере товаров сельского хозяйства. Сезонное производство фруктов и овощей диктует необходимость для компании продавать тоннами и за короткий период времени. Потребителям же необходимо покупать килограммами и граммами и в течении всего года.
Вот четыре противоречия, которые на исходе XIX века и заставили задуматься о том, как же компаниям эффективно работать на рынке, соблюдая баланс выгод: собственных, выгод потребителей и партнеров.
Функция бизнеса по лучшему обслуживанию потребителей
В 1847 году Сайрус Маккормик первым указал на то, что маркетинг должен стать одной из важнейших функций бизнеса. В книгах по истории упоминается только то, что он изобрел механический комбайн. Но он также изобрел основные инструменты современного маркетинга:
В 1917 году Ральф Батлер (Ralph Butler) впервые сформулировал и предложил общественности концепцию рыночной деятельности.
Пол Терри Черрингтон в 1920 году определил маркетинг как науку, связанную с распределением товаров на пути от производителя к потребителю. В этот период маркетинг увязывался главным образом лишь с реализацией товаров: основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы.
В 1922 году Фред Эмерсон Кларк сформулировал функции маркетинга, которые реализуют маркетологи, и хотя их набор и детализация с тех пор многократно менялись, тогда впервые было определено то, за что отвечает маркетинг в компании.
Уже тогда маркетинг выделялся от торговли, с пониманием того, что:
Конец XIX и начало XX века – время рекламы, цель которой – информирование потребителей о предложении продавцов. Смысл рекламы – помощь потребителям в получении информации. В 1900 году французская шинная компания «Michelin» разработала 400-страничное издание, «Michelin Guide» – издание, предлагающее водителям информацию, в первую очередь, по техобслуживанию автомобилей, с адресами гостиниц и советами путешественникам.
Обращаю ваше вниманиее, еще ни один Университет не выпустил ни одного дипломированного маркетолога; еще не было удовлетворяющего всех определения маркетинга и не были до конца сформулированы его цели, но.
И все же, маркетинг – это не только социальная миссия бизнеса по обеспечению удовлетворенности потребителей и вовсе не благотворительность.
Влияние маркетинга на функции компании
Влияя на моделирование бизнеса (функция стратегического планирования), маркетинг может корректировать модели бизнеса, чтобы, прислушиваясь к потребителям, лучше их удовлетворять. Ну, например, зарабатывать не только торгуя, но и зарабатывать, осуществляя так необходимый потребителям сервис.
Маркетинг оказывает влияет на производство (производственная функция бизнеса). Например, маркетинг напрямую влияет на циклы производства, производимую продукцию, корректируя их посредством приближения возможностей компании к потребностям потребителей. Маркетинг, влияя на бизнес-процессы, может корректировать деятельность сотрудников компаний в рамках рабочих процессов.
Влияя на менеджмент (функция управления), маркетинг способен не допускать разрушительных для бизнеса управленческих решений, например, не допускать к продаже некачественное, устаревшее и утратившее годность, чем предотвращает обман потребителей, а значит, их потерю в перспективе. Это не только повышает удовлетворенность потребителей, корректирует управленческие решения, но и предотвращает финансовые потери. Например, маркетинг может скорректировать работу сотрудников CALL-центра или службы доставки, пренебрежительно относящихся к работе с клиентами.
Маркетинг влияет на финансовые схемы и модели заработка бизнеса (влияние на экономическую функцию бизнеса) и способен корректировать их. Маркетинговые программы кредитования потребителей позволяют, не только увеличить число потребителей, но и привязать потребителей к компании, стабилизирует финансовые потоки и предотвращает финансовые разрывы.
Маркетинг определяет уровень рыночной интеграции компании, уровень взаимосвязей между компанией и ее рыночными партнерами, обеспечивая стабильность и качество долговременных отношений.
Для удовлетворения потребителей
И, конечно же, маркетинг, ответственен за главное – обеспечивает компании поток удовлетворенных потребителей. Логика очень проста:
1) Маркетинг – для удовлетворения потребителей
2). А вот удовлетворенные потребители:
Вот эта логика является ключевой. Подменять ее полагая, что маркетинг – очередной инструмент, который компания применяет для извлечения выгод – в корне не верно.
Почему лишь «некоторого набора выгод» и отчего маркетинг не способен разрешить все конфликты, в том числе и конфликты и противоречия, возникающие внутри компании?
Позволяет ли маркетинг решать проблемы компании?
И все же, несмотря на влиятельность на все сферы деятельности компании, маркетинг ответственен за внешнюю рыночную деятельность компании (маркетинг – рынковедение). Внутренние проблемы компании разрешаются не маркетингом, а разрешением проблем компании:
Да и то, вполне очевидно, что пока проблемы качества производимого товара не будут разрешены или компания не получит достаточного для существования финансового обеспечения – рыночная деятельность компании не будет конкурентоспособной.
Такой, скажем, инструмент маркетинга, как «реклама» не будет эффективен, если компания не обеспечит присутствие и необходимое по количеству наличие рекламируемого товара в удобных для потребителей местах продаж.
Проблемы торгового менеджмента, не умеющего обеспечить дистрибьюцию рекламируемого товара, никак не могут быть разрешены применением этого инструмента маркетинга.
И если, возвращаясь к истории маркетинга, вспомнить, что до конца 60-х годов прошлого века это было не очевидно и маркетинг мог восприниматься, как инструмент разрешения проблем компании, например, со сбытом ее продукции, то все расставил по местам один из классиков в области маркетинга Теодор Левитт. определивший, что маркетинг.
Маркетинговый взгляд на бизнес-процесс означает, что маркетинг делает больше, чем просто продвигает продукты и услуги – это основная цель продажи. Работа маркетинга более всеобъемлюща. C помощью методов продажи пытаются заставить покупателя хотеть того, что есть у компании. Маркетинг же пытается заставить компанию иметь то, что хочет покупатель.
Вы знаете чего хотят ваши клиенты? Как вы думаете, они доверяют вашим продуктам?
А когда вы в последний раз видели как клиент пишет о вашем продукте / услуге? Что это было? Это была жалоба или комплимент?
А ответы на все эти вопросы лежат в маркетинге.
И то, как вы продвигаете свой бизнес, определяет будет ваш бизнес успешным или нет.
Маркетинг — это инструмент. Он используется для создания и поддержания спроса, репутации, известности и конкуренции. А также во многом другом.
Без всего этого ваш бизнес, вероятно, закроется из-за того, что не будет продаж.
В эпоху digital маркетинга вы можете мониторить и отслеживать не только свой маркетинг, но и взаимодействие со своими клиентами.
Итак, почему маркетинг так важен? Проверьте эти 7 причин почему вам это действительно нужно.
1. Маркетинг — это эффективный способ привлечения клиентов
Вы знаете, что для нормального существования вам, как и любому другому бизнесу, важно привлекать своих клиентов. А маркетинг — это инструмент для сохранения и поддержания разговора.
Но скажу сразу, что привлечение клиентов и продвижение вашего оффера — это не одно и то же.
Привлечение клиентов включает в себя предоставление клиентам соответствующей информации о ваших продуктах / вашем бизнесе. И это все о создании свежего контента.
Поэтому вы должны знать где ваш целевой рынок проводит свое время. А также о чем говорят потенциальные клиенты и что их беспокоит. Это поможет вам создать нужный им контент.
Расскажите им то, чего они не знают. Но сделайте это так, чтобы им это было интересно. Ну, и кроме того, контент должен стоить времени, которое клиенты потратят на его чтение. Потому что если они не увидят никакой пользы, то они сразу же уйдут.
Хороший контент должен вызывать у ваших клиентов доверие. А доверие приводит к продажам.
Одна из лучших платформ, где вы можете привлечь своих клиентов — это социальные сети.
Разные бизнесы по-разному привлекают своих клиентов. Например, кто-то делает pdf отчет и / или пишет руководство. А кто-то записывает короткие video на 2 минуты и / или audio подкаст. Ну, и так далее.
Вы можете сделать из этого что-то одно или делать и то, и другое, и третье. А можете придумать что-то свое.
Привлекая клиентов, вы даете им чувство сопричастности.
И допустим, что ваше конечная цель — вы хотите чтобы они оставили вам свой email адрес / совершили покупку.
Каждый маленький шаг, каждый клик на пути к цели — это тоже точка конверсии. Вы всегда должны убеждать на уровне «микро-действий», а также «макро-действий».
Удовлетворение каждым кликом (микро-действие) повышает их уверенность в том, что они получат то, за чем пришли (цель или макро-действие).
2. Маркетинг помогает строить и поддерживать репутацию бизнеса
Рост и продолжительность жизни вашего бизнеса зависят от его репутации. Значит, от репутации бизнеса зависит капитал вашего бренда.
И большая часть вашего маркетинга должна быть направлена на формирование капитала бренда вашего бизнеса.
Репутация бизнеса строится когда он эффективно отвечает ожиданиям своих клиентов.
3. Маркетинг помогает построить отношения между вами и вашими клиентами
Итак, вы знаете, что для того, чтобы достичь успеха в бизнесе, вам нужно строить доверительные отношения со своими клиентами. Но как маркетинг поможет вам установить эти отношения?
Сегменты маркетинговых исследований должны основываться на
Вы можете достаточно легко собрать все эти демографические данные. Их можно получить в Google Analytics. И они представляют собой конкретные цифры. Это все, что касается потенциального клиента. Например,
Но по сути, эти данные не передают никаких интересов потенциальных клиентов. А также они не дадут их глубинных мотивов или индивидуальных особенностей.
В то время как психографические данные включают в себя:
С помощью этих данных вы сможете понять чем занимается потенциальный клиент. А также узнаете его интересы и какие преимущества вашего оффера подтолкнут его к покупке.
Психографика раскрывает внутреннюю мотивацию клиента и помогает понять почему он покупает.
Такая сегментация поможет вам удовлетворить потребности ваших клиентов и завоевать их доверие. И это делает клиентов лояльными к вашему бренду.
У постоянных клиентов будет доверие, которое поможет им покупать у вас другие продукты.
А доверие и понимание между вами и вашими клиентами поможет вам лучше продавать свои продукты. И чем лучше клиенты покупают, тем больше денег вы заработаете.
4. Маркетинг — это канал связи, который используется для информирования клиентов
Маркетинг информирует ваших клиентов о продуктах / услугах, которые вы им предлагаете.
Сейчас на рынке очень жесткая конкуренция. И чтобы убеждать своих клиентов, вам нужно постоянно заявлять о себе.
Поэтому постоянно сообщайте им о том, что у вас есть.
Например, вы создали новый пост в блоге / новый pdf отчет — дайте им знать об этом.
Если вы записали полезное для них video / разместили audio подкаст, то скажите им об этом.
Если вы выпустили новую электронную книгу (e-book) / у вас скидки, которые действуют именно сейчас, то не молчите. Скажите им об этом. Пусть они знают об этом.
Через маркетинг клиенты узнают о любой информации, которая может быть им полезна. Это создает узнаваемость бренда и выделяет ваш бизнес.
5. Маркетинг помогает увеличить продажи
Маркетинг использует различные способы для продвижения ваших продуктов или услуг.
Как только началась реклама продукта, он уже находится в радаре потенциальных клиентов. И это увеличивает ваши шансы его продать.
Потенциальные клиенты захотят попробовать ваши продукты / услуги. И это вызовет решение о покупке.
Когда клиенты довольны вашими продуктами или услугами, они без вашего ведома становятся послами вашего продукта / бренда. Они распространят информацию, и ваши продажи начнут расти.
Поэтому убедитесь, что в дополнение ко всем вашим маркетинговым усилиям, ваши продукты / услуги действительно высокого качества. Иначе вы получите не тот результат, который хотели получить.
Дайте клиенту то, что он ищет, сделайте это в правильный момент и самым лучшим образом, и он это высоко оценит.
6. Маркетинг помогает в предоставлении информации о вашем бизнесе
Вы, как digital бизнесмен / маркетолог, понимаете необходимость таргетинга на нужную аудиторию. И тем не менее, у вас должен быть правильный контент, чтобы им можно было поделиться с такой аудиторией.
Ваши маркетинговые стратегии помогут вам определить, какие бизнес-сообщения убедят вашу целевую аудиторию.
На этом этапе проверьте различные сообщения и посмотрите что из них работает.
После того, как вы протестируете несколько разных сообщений, вы узнаете какие стратегии работают. а какие — нет.
Это даст вам необходимое понимание и поможет избежать догадок.
7. Маркетинг помогает вашему бизнесу поддерживать релевантность
Большинство бизнесов считают, что они всегда будут оставаться любимым брендом клиента. Потому что до сих пор клиент никогда не жаловался.
Но на самом деле это неправильное мышление. Вы должны быть тем, кто первым приходит на ум вашим потенциальным клиентам, когда им нужно решить проблему. И это должны быть вы, а не ваши конкуренты.
Вы знаете, что для того, чтобы не угаснуть, любые отношения должны поддерживаться. И маркетинг помогает вам поддерживать их с клиентами.
Поэтому не фокусируйтесь на приобретении новых клиентов, до тех пор, пока не решите проблему сохранения существующих клиентов.
Почему маркетинг важен для победы над конкурентами?
Ваши конкуренты активно продвигают свои продукты. Разве это не говорит вам почему маркетинг важен?
Для того, чтобы быть среди первых, проведите исследование того, что ожидает ваш целевой рынок. А затем найдите способы предоставления лучших продуктов или услуг.
Если вы предлагаете продукт / услугу, которые являются новыми для рынка, вы должны быть более настойчивыми и оперативными.
(Примечание. О том, как зарабатывать выстраивая взаимоотношения с потенциальными клиентами, создавая доверие, принося им пользу, автоматизируя воронку продаж и создавая неотразимый offer, вы можете узнать здесь.)